Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Реклама The Challenger Classified

Challenger в лентах

 

Теги

Вам будет интересно

Читайте также

Где в Москве поиграть в кёрлинг
Хотите нестандартно провести свободное время? Попробуйте поиграть компанией в кёрлинг. Несмотря на возрастающую популярность этого вида спорта, в Москве кёрлинг-клубов пока не так много — и все они собраны в нашем материале.
Как тренировать память: 10 советов, чтобы перестать всё забывать
Жалуетесь на плохую память? Лучше попробуйте устроить ей хорошую тренировку. Журналист Джошуа Фоер за год перепробовал десятки техник развития памяти и стал победителем чемпионата мира по запоминанию (есть и такие соревнования). Свои наблюдения он описал в книге «Эйнштейн гуляет по Луне». Делимся советами от автора.
Идеальный глинтвейн от Джейми Оливера
Согревающий пряный напиток, который вы хорошо знаете (он называется глинтвейн) — это вкус наступающих зимних праздников в вашем бокале. А ещё глинтвейн легко приготовить, главное — дать его компонентам хорошенько прогреться. И всё, что вам останется сделать, это разлить горячий напиток по бокалам.
У меня болят зубы, когда я пью холодное или горячее. Что делать?
Болезненные ощущения при жевании, чистке зубов, дыхании на холоде, употреблении кислых и сладких продуктов могут свидетельствовать о повышенной чувствительности зубов. Как с ней справиться, рассказывает руководитель онлайн-журнала о стоматологии Startsmile.ru Юлия Клоуда.
Meatless Monday: вегетарианская паста всего за 20 минут
Продолжаем поддерживать международную акцию Meatless Monday и советовать по понедельникам рецепты блюд, не содержащих ни грамма мяса. Сегодня наш выбор пал на очень простую вегетарианскую пасту с фасолью, помидорами и шпинатом. Минимум калорий и максимум белка — всё как мы любим.
4 упражнения из Лос-Анджелеса, которые быстро приведут вас в форму
Голливудский тренер Джим Барсена знает лучшие упражнения, которые мгновенно подтянут буквально все мышцы и приведут тело в тонус. Знает и теперь показывает их вам.
Как сжечь больше калорий без тренировок и диет
Правильное питание — это важно, регулярные физические нагрузки — тоже здорово. Однако не только они помогают нам оставаться в форме. Мы подготовили подборку необычных, но невероятно эффективных способов сжигать больше калорий — некоторые из них реально удивительные.
Slow life: день, когда я перестал спешить и начал жить
10 декабря в Петербурге пройдёт slow life фестиваль «Остановка» — фестиваль для тех, кто устал быть «в потоке». Ну а если вы всё ещё уверены, что гонка — единственно доступная форма бытия, этот текст для вас. Перед вами истории людей, которые счастливы идти своей дорогой и никуда не спешить (да, и такое бывает).
Клубничный тирамису: рецепт от Андрея Рудькова
Тирамису — легендарный итальянский десерт. Бесполезно искать «традиционный», «классический» или самый правильный рецепт — мы советуем попробовать все варианты! Но начнем с того, который готовит популярный фудблогер Андрей Рудьков, также известный как Andy Chef.
Как вылечить насморк и снова начать нормально дышать носом
Захлюпали носом, потому что насморк — частый симптом простуды, а вы как раз простудились? Не поверите, но в этом случае лечение сводится исключительно к облегчению проявлений вирусного заболевания. Даём подробную инструкцию о том, что делать, в зависимости от степени заложенности вашего носа.
5 лучших зимних беговых кроссовок
Зима не повод отказываться от пробежки или переносить тренировки на скучную беговую дорожку в спортзале. Правильно подобранная обувь не только поможет не замёрзнуть, но и убережёт от возможных травм. Нино Такаишвили выбрала лучшие модели для зимнего бега и теперь рассказывает о них вам.
Смиритесь уже: зелёный чай вообще не полезен для здоровья!
Решили разоблачить, пожалуй, самый успешный маркетинговый проект последних лет.
«Мотофристайл — опасный вид спорта, ошибок не прощает»
11 февраля в Москве состоится премьера экстремального спектакля «Игры монстров», в котором примут участие лучшие спортсмены России, Европы и США. Одним из участников этого грандиозного шоу будет и герой нашего материала — Николай Иванков, ведущий спортсмен России по мотофристайлу.
Бургер, в котором нет ни грамма мяса и муки
Нет, вам не показалось: мы действительно предлагаем приготовить бургер без мяса и муки. Поверьте, он такой вкусный, что понравится не только веганам, но и суровым мясоедам. Тем более что в одном бургере — всего 220 ккал.
Как избавиться от целлюлита
Врач-физиотерапевт и косметолог профессиональной клиники косметологии и диетологии «Глобальный проект «Красота» Евгений Репко объясняет, почему женщинам, увы, никак не избежать появления целлюлита, и подсказывает, что можно сделать, чтобы отсрочить встречу с подобными изменениями на теле.
От какого риса нельзя потолстеть
Белый, красный, чёрный, коричневый и дикий рис — с помощью врача-диетолога Юлии Бастригиной разбираемся, какой рис полезнее, какой из них поможет набрать мышечную массу, а какой — снизить уровень плохого холестерина.
Лекция от The Challenger: как похудеть и набрать мышечную массу безопасно
В конце ноября состоялась ещё одна лекция от The Challenger. Хедлайнером встречи выступила Анастасия Наговицина — диетолог, спортивный нутрициолог и эксперт курса «Похудей за 5 недель». Она подробно рассказала о процессе обмена веществ и о том, как научиться корректировать вес без вреда для здоровья.
Как пережить новогодний корпоратив: 7 лайфхаков
Если сейчас у вас всплыли не лучшие воспоминания о предыдущих корпоративах и вы не хотите повторять прошлогодний опыт, этот материал для вас. А в конце статьи вы найдёте несколько идей, как провести новогодний праздник в коллективе с пользой для здоровья и тела.
Календарь Pirelli 2017. Талант, который не нуждается в ретуши
Компания Pirelli в очередной раз бросает вызов стереотипам (которые, кстати, сама и создала) и выпускает новый календарь. Без моделей, но с 14 талантливыми и знаменитыми актрисами. Никакой ретуши и никакой косметики — только естественная красота и настоящие эмоции.
5 рецептов простейших перекусов на все случаи жизни
Бутерброды, чипсы, солёные орешки — это всё, конечно, очень вкусно, но не всегда полезно. Мы выбираем другой путь и советуем очень простые снеки, которые выручат вас на работе, в дороге или после тренировки.
Спортивная сумка боксёра: что в ней должно быть
Решили освоить тайский бокс? Отличная идея, но прежде чем учиться наносить удары, позаботьтесь о защите. Совладелец и тренер клуба Extreme Fight Василий Давыдов уверен: правильно подобранная экипировка — залог не только вашего комфорта на занятиях, но и надёжное средство от травм.
4 самых бесполезных упражнения (и какими их заменить)
Регулярно тренируетесь, но не замечаете прогресса? Откройте свой тренировочный план и удалите из него все лишние и неэффективные упражнения. К последним Иван Селезнёв, тренер сети фитнес-клубов World Class, относит изолированные упражнения — и, конечно же, предлагает срочно найти им замену.
Сколько калорий содержит покупной сок, чай с сахаром и кофе со сливками
Чтобы каждый раз не искать, собрали для вас калорийность всех напитков, которые вы наверняка пьёте каждый день. Советуем сохранить эту статью в закладках — она вам обязательно пригодится.