Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

«Я не расскажу вам, как сделать живот плоским, а талию узкой. Это скучно». Plus size триатлет о том, что такое настоящий спорт
Кристе Хендерсон, основателю сайта Born to Reign Athletics, всё равно, что думают о ней окружающие — считают ли они её достаточно спортивной для участия в триатлонных гонках. Криста просто очень любит триатлон и занимается им уже 13 лет. А ещё она призывает других девушек тренироваться — не для похудения, а для себя.
8 упражнений, которые помогут вам избавиться от боли в спине и прокачать мышцы бёдер
Hips don`t lie — поёт Шакира, и с ней не поспоришь. А чтобы минимизировать негативный эффект от сидячего образа жизни, мы нашли восемь упражнений, которые не только сделают ваши бёдра таким же, как у этой знойной колумбийки, но и защитят их от возможных травм и болей в пояснице (да-да, здесь всё взаимосвязано).
Пицца, оладьи и запеканка с кремом из кешью: 3 рецепта с картофелем
«Думаешь, картошка — это так вот просто: сварил и съел?» — возмущалась героиня советского фильма «Девчата». Мы с ней полностью согласны и советуем ещё 3 необычных рецепта с картофелем: запечённый с кремом из кешью, пицца и оладьи. Готовы удивлять?
Влад Хадарин: «Всё кажется невозможным до тех пор, пока ты этого не сделаешь»
Всего неделю назад в Москве прошёл этап Кубка мира по сноуборду в биг-эйре. Впервые в истории его выиграл российский сноубордист. Владу Хадарину 18 лет, но в его активе, кроме победы в Москве, есть и серебро юношеской Олимпиады. А ещё летом прошлого года он сделал трюк, который пока не повторил ни один сноубордист.
Что произойдёт с вашим организмом, если вы откажетесь от алкоголя
Безопасная норма алкоголя довольно высока — до двух бокалов вина или пива ежедневно. Тем не менее стоит вам всего на пару недель отказаться от горячительных напитков, как перемены (к лучшему, естественно) не заставят себя долго ждать. О том, как изменится ваша жизнь после отказа от спиртного, читайте ниже.
Любимые лондонские рецепты Александры Боярской
Основатель бегового клуба в Парке Горького и креативный консультант Nike Александра Боярская делится любимыми рецептами нежного шоколадного брауни и очень вкусной и сытной пасты с тунцом для настоящих бегунов.
InstaDiet: как при помощи «Инстаграма» похудеть на 30 килограммов
Мы часто ругаем соцсети за то, что они забирают у нас слишком много времени и не приносят ровным счётом никакой пользы. Окей, в таком случае героиня этого материала исключение. При помощи аккаунта в «Инстаграме» переводчица из Великобритании похудела на 30 килограммов и в корне изменила свою жизнь.
Рецепт дня: шоколадно-кокосовый десерт с шелковицей
Шелковица (или тутовник) — маленькие плоды шелковичного дерева, внешним видом и вкусом чем-то напоминающие ежевику. Об этой удивительной ягоде в больших городах узнали совсем недавно. Рассказываем, чем она полезна и как приготовить с ней вкусный десерт.
Как перестать плыть по течению и научиться управлять собственной жизнью
Погрязли в бытовых проблемах и не видите смысла в том, чем занимаетесь? От вас ничего не зависит, вы словно щепка, плывущая в никуда? Вам всё надоело и всё наскучило? Увы, от подобных мыслей не застрахован никто, тем не менее ими вполне можно научиться управлять. Как именно, рассказывают наши друзья из «Универсариума».
Сколько стоит собрать домашний спортзал
На примере участницы двух Олимпиад велосипедистки Леи Дэвисон, которая совсем не занимается в тренажёрном зале во время подготовки к стартам, рассказываем, как собрать небольшой домашний спортзал по цене годового абонемента в фитнес-клуб.
5 неочевидных, но опасных зубных заболеваний
Юлия Клоуда, руководитель онлайн-журнала о стоматологии Starsmile.ru, вместе с экспертами-стоматологами рассказывает, какие существуют скрытые болезни полости рта, о которых пациент может не догадываться и быть уверенным, что у него точно всё в порядке.
3 необычных рецепта с брюссельской капустой
Не стоит недооценивать эту маленькую зелёную капусту: в брюссельской содержится в три раза больше витамина C, чем в других видах, плюс целый набор полезных микроэлементов. А калорий при этом — всего ничего. Как правильно и вкусно её запечь и приготовить из неё салат и даже карри — рассказываем ниже.
Как похудеть на 9 килограммов за один день
А вы знали, что профессиональные бойцы обладают уникальной способностью терять большое количество килограммов за минимальное количество времени? Обо всех метаморфозах, происходящих с организмом спортсмена перед боем, рассказывает Алексей Алёхин. Только договоримся: не повторять — опасно.
«Серая» колбаса полезнее «розовой»: 8 мифов о питании, в которые надо перестать верить
Е-компоненты — синоним химии, продукты с ГМО опасны для здоровья, бифидобактерии полезны для организма — гениальный врач-гастроэнтеролог Алексей Парамонов разрушает (а некоторые подтверждает) очередные популярные мифы о продуктах и питании.
Бодрый плей-лист, который согреет в морозы
Владимир Борисенков нашёл девять композиций, без которых никак нельзя пережить эту зиму. Скорее включайте плей-лист — мы уверены, вы не раз поставите его на повтор.
Рецепт дня: шоколадный торт, который не нужно выпекать
Давно хотите приготовить торт, но в вашей квартире даже духовки нет? Не беда! Потому что этот рецепт именно для вас. В нашем торте очень много шоколада, нет ни грамма сахара и муки, да и выпекать его не надо — просто уберите его в морозилку на пару часов. Да-да, в морозилку!
4 упражнения на пресс, которые вы ещё никогда не делали
Актёр и соавтор хореографического спектакля «Red Bull изнанка» Саша Ошкин придумал эти необычные и нестандартные упражнения специально для читателей The Challenger. Вам останется только посмотреть и повторить. В статье есть видео — оно поможет понять, что к чему.
Можно ли пить воду из-под крана
Какая вода течёт из наших кранов, как проверить её качество и выяснить, пригодна ли она для питья? Эти и другие вопросы мы задали заведующей лабораторией EcoStandard group Екатерине Суворовой.
Как восстановить режим сна и питания после новогодних каникул
Краткий гид для тех, кто в ужасе от того, что надо работать после праздников.
Бокс — это моя подзарядка. Кто-то занимается йогой, кто-то ходит в церковь, а я тренируюсь
Известный телеведущий, битбоксер и блогер Иван Траоре очень любит всё, что связано с единоборствами. Он тренируется каждый день и в 2017 году планирует стать КМС по кикбоксингу. О том, почему каждый мужчина должен уметь драться и как разговаривать с гопниками, читайте в этом монологе Ивана.
Как приготовить карри: 3 несложных рецепта
Пряные, согревающие и очень сытные — рецепты этих блюд просто созданы для зимнего обеда или ужина. Сегодня мы научим вас готовить карри прямо как в Индии.
7 классных материалов, которые вы могли пропустить на каникулах
Если у вас совсем не было времени проверять соцсети и сидеть в Интернете на новогодних каникулах — что очень круто, — специально для вас мы собрали наши лучшие статьи, которые вышли на праздниках. Не хотим, чтобы вы пропустили что-то интересное и важное.
Как после праздников прийти в себя и снова начать работать
Праздники прошли, нас поймали будни. Рассказываем, как справиться с постотпускной депрессией.