Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц, доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

5 признаков, что вы мало поели перед тренировкой
Головокружение, слабость и тошнота — верные признаки того, что вам нужно срочно поесть. Как голод может сказаться на результатах и как не остаться голодным на тренировке, читайте в этом материале.
В чём ходить осенью: 8 классных пар кроссовок
Если вы ещё не подобрали подходящую обувь на осень, то этот материал для вас (откладывать уже нельзя — пора утепляться и переобуваться). Чтобы избавить вас от мук выбора, мы подобрали восемь стильных пар кроссовок, в которых вам будет комфортно и тепло даже в самый промозглый день.
В рамках Всемирного месяца борьбы против рака груди продолжается кампания #ЯПРОШЛА
До конца октября женщины из десяти городов страны могут бесплатно пройти диагностические обследования у специалистов.
Стартовал приём заявок на конкурс «Мисс BaByliss 2017»
Принять участие в ежегодном конкурсе красоты «Мисс BaByliss 2017» могут девушки от 18 до 35 лет.
4 эффективных упражнения от чемпиона России по бодибилдингу
Бодибилдер, двухкратный абсолютный чемпион России и победитель Аrnold Classic — 2016 Дмитрий Селивёрстов показывает свои любимые упражнения (спойлер: они предназначены для мышц плеч и рук) и объясняет, почему они для него самые-самые. Не забудьте включить видео — узнаете много всего интересного от нашего чемпиона.
Как приготовить настоящий французский луковый суп
Луковый суп — настоящая гордость французской кухни. Особенно его любят парижане. Если вы не собираетесь отправиться в Париж прямо сейчас, перенесите французскую столицу к себе на кухню. Приготовьте настоящий луковый суп. И конечно — Bon Appétit.
Как я похудела на 50 килограммов с помощью спортзала: личный опыт
Когда Лаура Мичетич решила избавиться от лишних килограммов, она, как и большинство людей в подобных ситуациях, отправилась в спортзал. Однако выбирая между беговой дорожкой и штангой, девушка выбрала второе. Выбрала и ни капли об этом не пожалела (кроме того, ещё и похудела на 50 килограммов).
3 рецепта горячих бутербродов
Поздний завтрак, просмотр любимого фильма или внезапная вечеринка с друзьями — эти универсальные сэндвичи выручат вас в любой ситуации. Экспериментируйте с хлебом, сыром, овощами и соусами, но помните главное правило — есть надо сразу.
Vans выпустил коллекцию с персонажами комикса Peanuts
Изображения Чарли Брауна и Снупи из рождественских выпусков американского телевизионного шоу Peanuts появятся на классических моделях бренда.
Куда можно отправиться путешествовать одному: 10 направлений
Если вы давно хотите отправиться в путешествие, но никак не можете найти попутчика, не отказывайтесь от мечты — поезжайте самостоятельно. Перед вами список десяти классных мест, где вы проведёте время так же круто, как если бы вы поехали с компанией лучших друзей.
Как приготовить самые вкусные котлеты: 5 рецептов, которые вы не знаете
Вкуснее, чем мама, сложно приготовить котлеты. Но с нашей помощью у вас это точно получится. Собрали пять самых аппетитных и интересных рецептов котлет с говядиной, свининой, курицей и щукой.
«Онкобольные — самые счастливые люди». История женщины, которая победила рак и усыновила 9 детей
На прошлой неделе состоялась премьера фильма «#ЯПРОШЛА» Леонида Парфёнова и Катерины Гордеевой — фильма о важности ранней диагностики рака груди. Одной из героинь, Светлане Кузьменко, было 36, когда врачи поставили ей диагноз — рак. О том, как Светлане удалось победить болезнь и стать мамой 12 детей, читайте ниже.
Двухдневная распродажа для экстремалов откроется в спортивном комплексе «Гравитация»
21 и 22 октября на гаражном маркете «ПРОслив» можно будет купить оборудование и экипировку для экстремальных видов спорта с максимальными скидками.
На «Экомаркете» в Коньково пройдёт праздник арабской культуры
Мастер-классы по танцам, public talk об арабских странах и дегустация блюд восточной кухни ждут гостей ярмарки 21 октября.
Почему нужно есть меньше мяса
Рассказываем, почему в мясоедстве нужно знать меру, что это за мера и как готовить мясо, чтобы позволять себе есть немного больше.
Бодрящий плей-лист для осенней пробежки
Продолжаем составлять классные подборки из наших любимых песен. Сегодня — плей-лист для пробежки. Но вообще он подойдёт для любой тренировки — включайте сразу во время разминки.
В «Метрополисе» открылся фуд-арт-маркет Nemalevich
До 10 ноября на первом этаже торгового центра можно будет приобрести деликатесы и фермерские продукты, вещи от российских дизайнеров и европейскую винтажную бижутерию.
Как понять, что пора менять тренера
Мы расспросили четырёх тренеров — по йоге, сайклингу, кроссфиту и тренировкам с собственным весом — о том, когда стоит прислушиваться к себе, а когда лучше выполнять указания тренера. Это поможет вам найти идеального тренера и, возможно, попрощаться с нынешним.
В Сокольниках пройдёт забег в поддержку спортсменов-паралимпийцев
Бегуны-любители и люди с ограниченными возможностями выйдут вместе на старт 29 октября в парке «Сокольники».
Что такое хлорелла и чем она полезна для здоровья
Со спирулиной вы уже наверняка хорошо знакомы, пора узнать про другой, не менее популярный суперфуд — хлореллу. Откуда столько шума вокруг этой питательной водоросли, разбираемся в нашем материале.
4 полезных варианта салата «Цезарь»
Салат — несомненно, полезное блюдо. Но даже в салатах могут «прятаться» лишние жиры и калории. «Цезарь» в этом смысле один из самых опасных: гренки, сыр, тяжёлый соус. Мы знаем четыре полезных варианта любимого салата, которые ничуть не уступают оригиналу (а кому-то даже понравятся больше).
Instagram дня: как один проект обеспечил водой 2 500 000 человек
Решать помогать этому благотворительному проекту или нет — только вам. Но мы считаем, что о нём точно должны узнать все.
Как научиться чему-то новому: 3 метода
Школьники и студенты осваивают и запоминают новую информацию каждый день. Большая часть знаний исчезает из памяти сразу после сданного экзамена, хотя должна сохраняться на долгое время. Рассказываем о трёх способах, которые помогут запомнить любую информацию в любом возрасте.