Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

Дмитрий Кабанов возвращается на «Челленджер» с продолжением впечатляющего исследования рынка американского фастфуда журналистами New York Times. В третьей части он расскажет о создании самого популярного обеда для школьников — снэках Lunchables.

В обед всё решаете вы

«Иногда инновации в пищевой индустрии происходят в лабораториях, где учёные вымеряют отдельные ингредиенты, чтобы сделать продукт наиболее привлекательным. Но иногда, как в случае с «колбасным» кризисом Оскара Майера (Oscar Mayer), инновация заключается в переупаковке старых продуктов.

 

Для Оскара Майера 80-е были тяжёлым периодом. Потребление красного мяса упало более чем на 10%, когда его стали ассоциировать с холестерином, тромбозом, сердечными приступами и инсультами. В штаб-квартире компании в Мэдисоне, штат Висконсин, нарастало беспокойство, и руководители компании задумались о будущем, ощущая давление со стороны новых боссов Philip Morris.

 

Боб Дрейн (Bob Drane) был вице-президентом компании и отвечал за разработку новой бизнес-стратегии, когда Оскар Майер попросил его придумать, как «перезагрузить» колбасы и другие мясные продукты, теряющие популярность. Я встретился с Дрейном у него дома в Мэдисоне и просмотрел записи, которым суждено было стать чем-то большим, чем просто решением «мясной» проблемы компании. В 1985 году, когда Дрейн начал работу над проектом, ему приказали «выяснить, как подстроиться под сложившуюся ситуацию».

 

Дрейн абстрагировался от проблемы с обработанным мясом и сначала решил выяснить, что люди думают про обеденные перерывы. Он организовал фокус-группу с людьми, которые наиболее часто покупают копчёные колбасы — с матерями, и выяснил, что они страдают от нехватки времени. Работающие матери стараются готовить здоровую пищу, но они удивительно экспрессивно рассказывали об утренней суматохе, когда нужно приготовить завтрак, упаковать детям обед и проводить их в школу. Он подытожил всё, что говорили женщины фокус-группы, в одном абзаце:

Это ужасно. Я кручусь как белка в колесе. Моим детям что-то нужно, я пытаюсь собраться на работу, я готовлю им обеды в школу и не знаю, что из этого получается.
Дрейн окрестил встречу как «золотую жилу проблем и разочарований».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 1
Боб Дрейн Фото: host.madison.com
Он собрал команду из 15 человек разных профессий, от дизайнеров и рекламщиков до учёных пищевой промышленности, с целью создать что-то совершенно новое — удобный, упакованный обед из нарезанной колбасы и ветчины, который бы стал основным продуктом компании. Они хотели добавить в нарезку хлеб, потому что кто ест колбасу без хлеба? Но здесь возникла проблема: нет возможности сохранить хлеб свежим в течение 2 месяцев на прилавках и складах. Крекеры, однако, могли храниться достаточно долго, поэтому они добавили их в набор. Использование сыра стало вторым очевидным шагом, принимая во внимание его растущую популярность в обработанной пище. Но какой вид сыра подойдёт? Чеддер, с которого они начали, крошился при нарезке, поэтому пришлось прибегнуть к его разновидностям — упругим сырам, которые легко нарезались и оставались свежими длительное время. Ещё рассматривался вариант снижения стоимости набора на пару центов, используя так называемые «сырные продукты», которые на вкусовых тестах получили меньшие оценки, чем обработанный сыр. Проблема стоимости была решена, когда Оскар Майер одобрил слияние с Kraft в 1989 году, и теперь компания могла закупать любой сыр по себестоимости у компании-партнёра.

 

Команда Дрейна переместилась в близлежащий отель, где попыталвсь определить правильный набор компонентов и нужную упаковку. Было  установлено несколько столов, которые ломились от мяса, сыра, крекеров, всех видов обёрточного материала — и фантазия была отпущена на свободу. Продравшись через серию неудач, модель, на которой остановились — это типичная модель завтрака, представленная на американском телевидении. После нескольких сессий мозгового штурма, из всех вариантов (Lunch Kits, Go-Packs, Fun Mealz) было выбрано название Lunchables.

 

Лотки отправились прямиком на полки продуктовых магазинов. Продажи достигли феноменальных $218 миллионов за 12 месяцев, что было гораздо больше, чем ожидалось. Но это было только начало следующего кризиса Дрейна. Стоимость продукта была настолько высока, что компания теряла деньги на каждом произведённом обеде. Дрейн улетел в Нью-Йорк, где провёл встречу с представителями Philip Morris, которые пообещали ему деньги, необходимые для поддержания производства. Ему сказали: «Очень сложно найти продукт, за который люди готовы платить, а проблему со стоимостью вы решите». В 1991 году продажи компании выровнялись, удалось избежать потери $6 миллионов, а на следующий год компания заработала $8 миллионов.

 

Снизив стоимость производства и увеличив прибыль, компания задалась вопросом — как привлечь больше клиентов? И как любой продовольственный производитель, решила эту проблему кардинальным способом: если клиент сомневается — добавь сахар. «Десертные Lunchables — это логическое продолжение линейки», — заявил Оскар Майер боссам Phillip Morris в начале 1991 года. Целевая аудитория осталась прежней — «занятые матери» и «работающие женщины» от 25 до 49 лет, а улучшенный вкус вновь привлечёт клиентов, уставших от лотков с колбасой. Через год десертный Lunchable переродился в Fun Pack, в который входил батончик Snickers, упаковка M&Ms или Reese’s Peanut Butter Cup и сладкий напиток. Сначала этим напитком была Kool-Aid и Coca-Cola, а затем Capri Sun, когда Phillip Morris взяли эту компанию под своё крыло.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 2
amazon.com
Попутно была выпущена линия нарезки, названная Maxed Out, в которой на одну порцию приходилось 9 граммов жира, что практически равняется детской дневной норме, а также 2/3 дневной нормы натрия и 13 чайных ложек сахара.

 

Когда я спросил Джоффри Биббла, гендиректора и основателя Phillip Morris, об увеличении количества соли, сахара и жира в завтраках для детей, он улыбнулся и отметил, что Lunchables подвергается критике с самого его запуска:

В одной статье написали: «если разложить набор Lunchables на составляющие, то самым здоровым продуктом там будет салфетка».
Джоффри Биббл, гендиректор и основатель Phillip Morris
Я сказал, что в наборе слишком большое количество жира. «Ну, разумеется, — ответил он, — и печеньки».

 

Управляющие продовольственными компаниями на протяжении 90-х годов, по крайней мере до того, как ожирение стало заметной проблемой, считались только со спросом и предложением. «Люди могут указывать на то, что у нас очень много сахара или соли, — говорит Биббл, — но этого хотят потребители, и мы не заставляем их есть под дулом пистолета. Это их выбор. Если мы дадим им меньше, они будут покупать меньше, и конкурент захватит наш рынок. Это замкнутый круг» (Биббл позже заставит Kraft пересмотреть количество соли, сахара и жира в продуктах).

 

Что же касается Lunchables, в его состав пытались включать более полезные ингредиенты. Ещё вначале Дрейн экспериментировал со свежей морковью, но быстро бросил эту затею, поскольку свежие компоненты непригодны в системе, где используется обработанная еда, потому что она попадает на прилавки только через месяцы транспортировки и хранения. Позже была разработана маложирная версия нарезки, но она была хуже по вкусу, плохо продавалась, и от неё быстро отказались.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 3
livingrichwithcoupons.com
Когда я в 2011 году встретился с представителями Kraft, чтобы обсудить их продукты и политику питания, они бросили линию Maxed Out и пытались улучшить состав Lunchables маленькими, последовательными шагами, которые были мало заметны для потребителя. Они сказали, что уменьшили количество соли, сахара и жира на 10%, а также разрабатывают новые линейки с дольками мандаринов, апельсинов и яблок. Эти линейки будут продвигаться как здоровые обеды со «свежими фруктами», но список ингредиентов, на 70% состоявший из сахарозы, кукурузного и сладкого сиропа и фруктового концентрата, серьёзно раскритиковали сторонние наблюдатели.

 

В ответ на критику компания заявила, что дети не едят Lunchables каждый день, и более того, когда производитель пытается продавать более здоровую еду, они сами воротят нос. Когда их родители собирают им с собой морковку, яблоки и воду, сложно поверить, что они их едят. Как только они приходят в школу, то всё это оказывается на дне коробки, и они сразу переходят к сладостям.

 

Идея контроля вкусовых пристрастий детей станет ключевой концепцией в эволюции маркетинговых компаний закусок. Углубившись в детскую психологию, команда обнаружила, что это не вкус величайшего их достижения привлекает детей. Детей привлекает свобода, которую они начинают чувствовать. Как сказал Боб Эккерт, гендиректор Kraft: «Lunchables даёт детям возможность выбирать, что они хотят есть, в любое время, в любом месте».

 

Прежняя кампания Lunchables была нацелена на матерей. Они могут быть слишком увлечены работой, чтобы готовить, но они любят своих детей, поэтому дают им этот уже собранный подарок. Но когда маркетинговая кампания сделала своей целью детскую «аудиторию», то между мультиками в субботнее утро стали крутить рекламу с девизом:

Они говорят вам, что делать, но в обед всё решаете вы.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 4
wikia.com
С такой маркетинговой стратегией Lunchables «Пицца» (лепёшка-основа в одном отсеке, а в других — сыр, пепперони и соус) показывали удивительные результаты: для Kraft неожиданно открылся целый мир фаст-фуда. Они выступили с мексиканской тематикой и назвали линейку Beef Taco Wraps, появились также мини-бургеры Lunchables, которые дали возможность Оскару Майеру продать сосиски. В 1999 году набор, включавший блинчики с сиропом и глазурью, конфеты Lifesavers candy и напиток Tang, содержал невероятные 76 граммов сахара. Также франшиза Lunchables какое-то время включала в себя вафли.

 

Ежегодные продажи продолжали расти до $500, а затем $800 миллионов, пока, наконец (если считать продажи в Британии), не достигли планки $1 миллиард. Lunchables был больше, чем просто хит — он создал свою собственную категорию товаров. Как и следовало ожидать, в магазинах появилось более 60 различных вариантов Lunchables от других брендов. В 2007 году Kraft пытался запустить линейку Lunchables Junior для 3-летних и 5-летних детей.

 

Среди записей о расцвете Lunchables я наткнулся на фотографию дочери Боба Дрейна, которую он втиснул в презентацию Lunchables, показанную производителям еды. Фотография сделана в день свадьбы Моники Дрейн в 1989 году, она стоит на улице, возле дома в Мэдисоне — прекрасная невеста в белом свадебном платье — и держит один из свежевыпущенных жёлтых лотков с закусками.

 

В ходе работы над отчётом я получил возможность спросить её об этом. Действительно ли она так любит Lunchables? «У нас он всегда есть в холодильнике, — сказала она мне. — Вероятно, я достала один перед тем как поехать в церковь. Моя мама любит шутить, что это словно её четвертый ребёнок, ведь мой отец отдавал ему так много сил и энергии».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 5
forthemommas.com
У Моники Дрейн на данный момент три собственных ребёнка, которым 10, 14 и 17 лет. «Не думаю, что мои дети хоть раз в жизни ели Lunchables, они знают об их существовании, и что дедушка Боб их изобрёл. Но мы едим здоровую пищу», —  поведала она мне.

 

Сам Дрейн замешкался всего на секунду, когда я спросил, гордится ли он созданием закусок.

Многие вещи — это компромисс, и я верю, что очень легко рационализировать что угодно. Я бы только хотел, чтобы пищевая ценность Lunchables была лучше сбалансирована, но я не рассматриваю весь проект как нечто, приносящее пользу человечеству.
Боб Дрейн, создатель Lunchables
Сегодня Боб Дрейн беседует с детьми на тему того, что они любят есть, но его подход изменился. Он волонтёр в коммерческой организации, пытающейся наладить общение между школьниками и их родителями. Одной из проблем, которую они пытаются решить наряду с трудностями в учёбе, является ожирение. Дрейн даже подготовил реферат по пищевой промышленности, который он использовал со студентами-медиками в университете штата Висконсин. И хотя он не упоминает Lunchables в нём, он считает всю пищевую индустрию причастной к детскому ожирению. «Что выпускники университета Висконсина знают о том, как делать маркетинг? — вопрошает его презентация. — Узнать, что хотят покупатели и дать им это в полном объёме. Продавайте больше, чтобы сохранить работу! Как маркетологи переводят эти «правила» на пищевую сферу? Наш мозг любит сахар, жир и соль, так давайте сделаем продукты, в которых они есть. Возможно, придётся добавить дешёвые ингредиенты, чтобы увеличить прибыль. И делать порции большими, чтобы больше продать. И разрекламировать по максимуму, чтобы реклама отпечаталась в сознании зрителей. Как видите, пищевые компании есть за что винить, и вины хватит на всех».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Реклама The Challenger Classified

Challenger в лентах

 

Теги

Вам будет интересно

Читайте также

Как вылечить насморк и снова начать нормально дышать носом
Захлюпали носом, потому что насморк — частый симптом простуды, а вы как раз простудились? Не поверите, но в этом случае лечение сводится исключительно к облегчению проявлений вирусного заболевания. Даём подробную инструкцию о том, что делать, в зависимости от степени заложенности вашего носа.
5 лучших зимних беговых кроссовок
Зима не повод отказываться от пробежки или переносить тренировки на скучную беговую дорожку в спортзале. Правильно подобранная обувь не только поможет не замёрзнуть, но и убережёт от возможных травм. Нино Такаишвили выбрала лучшие модели для зимнего бега и теперь рассказывает о них вам.
Смиритесь уже: зелёный чай вообще не полезен для здоровья!
Решили разоблачить, пожалуй, самый успешный маркетинговый проект последних лет.
«Мотофристайл — опасный вид спорта, ошибок не прощает»
11 февраля в Москве состоится премьера экстремального спектакля «Игры монстров», в котором примут участие лучшие спортсмены России, Европы и США. Одним из участников этого грандиозного шоу будет и герой нашего материала — Николай Иванков, ведущий спортсмен России по мотофристайлу.
Бургер, в котором нет ни грамма мяса и муки
Нет, вам не показалось: мы действительно предлагаем приготовить бургер без мяса и муки. Поверьте, он такой вкусный, что понравится не только веганам, но и суровым мясоедам. Тем более что в одном бургере — всего 220 ккал.
Как избавиться от целлюлита
Врач-физиотерапевт и косметолог профессиональной клиники косметологии и диетологии «Глобальный проект «Красота» Евгений Репко объясняет, почему женщинам, увы, никак не избежать появления целлюлита, и подсказывает, что можно сделать, чтобы отсрочить встречу с подобными изменениями на теле.
От какого риса нельзя потолстеть
Белый, красный, чёрный, коричневый и дикий рис — с помощью врача-диетолога Юлии Бастригиной разбираемся, какой рис полезнее, какой из них поможет набрать мышечную массу, а какой — снизить уровень плохого холестерина.
Лекция от The Challenger: как похудеть и набрать мышечную массу безопасно
В конце ноября состоялась ещё одна лекция от The Challenger. Хедлайнером встречи выступила Анастасия Наговицина — диетолог, спортивный нутрициолог и эксперт курса «Похудей за 5 недель». Она подробно рассказала о процессе обмена веществ и о том, как научиться корректировать вес без вреда для здоровья.
Как пережить новогодний корпоратив: 7 лайфхаков
Если сейчас у вас всплыли не лучшие воспоминания о предыдущих корпоративах и вы не хотите повторять прошлогодний опыт, этот материал для вас. А в конце статьи вы найдёте несколько идей, как провести новогодний праздник в коллективе с пользой для здоровья и тела.
Календарь Pirelli 2017. Талант, который не нуждается в ретуши
Компания Pirelli в очередной раз бросает вызов стереотипам (которые, кстати, сама и создала) и выпускает новый календарь. Без моделей, но с 14 талантливыми и знаменитыми актрисами. Никакой ретуши и никакой косметики — только естественная красота и настоящие эмоции.
5 рецептов простейших перекусов на все случаи жизни
Бутерброды, чипсы, солёные орешки — это всё, конечно, очень вкусно, но не всегда полезно. Мы выбираем другой путь и советуем очень простые снеки, которые выручат вас на работе, в дороге или после тренировки.
Спортивная сумка боксёра: что в ней должно быть
Решили освоить тайский бокс? Отличная идея, но прежде чем учиться наносить удары, позаботьтесь о защите. Совладелец и тренер клуба Extreme Fight Василий Давыдов уверен: правильно подобранная экипировка — залог не только вашего комфорта на занятиях, но и надёжное средство от травм.
4 самых бесполезных упражнения (и какими их заменить)
Регулярно тренируетесь, но не замечаете прогресса? Откройте свой тренировочный план и удалите из него все лишние и неэффективные упражнения. К последним Иван Селезнёв, тренер сети фитнес-клубов World Class, относит изолированные упражнения — и, конечно же, предлагает срочно найти им замену.
Сколько калорий содержит покупной сок, чай с сахаром и кофе со сливками
Чтобы каждый раз не искать, собрали для вас калорийность всех напитков, которые вы наверняка пьёте каждый день. Советуем сохранить эту статью в закладках — она вам обязательно пригодится.
По телевизору вы увидите гораздо больше передач про Сирию, нежели про детские дома
Сегодня, в Международный день благотворительности, мы попросили Митю Алешковского — координатора волонтёрской помощи во время наводнения в Крымске, руководителя проекта «Нужна помощь.ру» — рассказать, почему благотворительность должна быть публичной, от чего нас отвлекают новости и как сто рублей могут спасти жизнь.
Как приготовить ужин из банки консервированного тунца: 3 простых рецепта
Иногда банка консервированного тунца может стать настоящим спасением, когда нужно быстро приготовить сытный ужин. Рассказываем о трёх простых рецептах блюд, для которых вам понадобится тунец. А насчёт остальных ингредиентов не переживайте: скорее всего, они уже есть на вашей кухне.
Как ухаживать за кожей зимой
В холодное время года главные проблемы, с которыми сталкивается наша кожа, это резкие перепады температуры и работа обогревателей. В итоге кожа лишается влаги и становится сухой. Как предотвратить пересушивание и забыть о шелушении навсегда, рассказывает косметолог Ольга Серёдкина.
Табата от тренера из Голливуда: как похудеть за 4 минуты в день
О преимуществах высокоинтенсивной тренировки табата знают все: она сжигает жир, укрепляет мышцы, разгоняет метаболизм и повышает выносливость. Специально для читателей The Challenger голливудский тренер Джим Барсена показывает четыре упражнения, которые выжмут из вас все соки.
Как бесплатно съездить в Израиль и определиться с планами на жизнь
Уже 16 лет сотрудники образовательного проекта «Таглит» организуют поездки в Израиль, знакомя молодых людей с культурой и традициями еврейского народа. Главные условия участия: возраст от 18 до 26 лет и наличие еврейских корней, а все расходы берёт на себя израильское правительство и филантропы.
Взрывной плейлист для активной тренировки
Если сегодня по плану у вас тренировка с отягощениями или интервальный бег, то специально для вас Владимир Борисенков собрал этот крутой плейлист. Не забудьте взять с собой наушники — и тренировка точно удастся.
Эффективная тренировка от олимпийского чемпиона по горным лыжам
Чтобы чувствовать себе уверенно на горнолыжных спусках, нужна серьёзная подготовка. Любитель скоростных дисциплин, пятикратный чемпион мира и олимпийский чемпион Аксель Лунд Свиндаль делится секретами своей тренировки, позволяющей укрепить нужные мышцы и избежать травм во время покорения снежных трасс.
Meatless Monday: 3 вегетарианских рецепта на весь день
Понедельник без мяса (Meatless Monday) — международная акция, предлагающая отказ от мяса хотя бы на один день в неделю, для поддержания здоровья и экологии. Среди сторонников акции — Пол Маккартни, который вместе с дочерью даже выпустил книгу рецептов. Мы тоже за эту инициативу и советуем три рецепта блюд без мяса.
Как избавиться от растяжек
Многие женщины (да и мужчины тоже) сталкиваются с таким явлением, как растяжки. Они не опасны для здоровья, но вызывают немалый эмоциональный дискомфорт и даже недовольство своим телом. Рассказываем, почему появляются растяжки и как с ними бороться.