Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

Дмитрий Кабанов возвращается на «Челленджер» с продолжением впечатляющего исследования рынка американского фастфуда журналистами New York Times. В третьей части он расскажет о создании самого популярного обеда для школьников — снэках Lunchables.

В обед всё решаете вы

«Иногда инновации в пищевой индустрии происходят в лабораториях, где учёные вымеряют отдельные ингредиенты, чтобы сделать продукт наиболее привлекательным. Но иногда, как в случае с «колбасным» кризисом Оскара Майера (Oscar Mayer), инновация заключается в переупаковке старых продуктов.

 

Для Оскара Майера 80-е были тяжёлым периодом. Потребление красного мяса упало более чем на 10%, когда его стали ассоциировать с холестерином, тромбозом, сердечными приступами и инсультами. В штаб-квартире компании в Мэдисоне, штат Висконсин, нарастало беспокойство, и руководители компании задумались о будущем, ощущая давление со стороны новых боссов Philip Morris.

 

Боб Дрейн (Bob Drane) был вице-президентом компании и отвечал за разработку новой бизнес-стратегии, когда Оскар Майер попросил его придумать, как «перезагрузить» колбасы и другие мясные продукты, теряющие популярность. Я встретился с Дрейном у него дома в Мэдисоне и просмотрел записи, которым суждено было стать чем-то большим, чем просто решением «мясной» проблемы компании. В 1985 году, когда Дрейн начал работу над проектом, ему приказали «выяснить, как подстроиться под сложившуюся ситуацию».

 

Дрейн абстрагировался от проблемы с обработанным мясом и сначала решил выяснить, что люди думают про обеденные перерывы. Он организовал фокус-группу с людьми, которые наиболее часто покупают копчёные колбасы — с матерями, и выяснил, что они страдают от нехватки времени. Работающие матери стараются готовить здоровую пищу, но они удивительно экспрессивно рассказывали об утренней суматохе, когда нужно приготовить завтрак, упаковать детям обед и проводить их в школу. Он подытожил всё, что говорили женщины фокус-группы, в одном абзаце:

Это ужасно. Я кручусь как белка в колесе. Моим детям что-то нужно, я пытаюсь собраться на работу, я готовлю им обеды в школу и не знаю, что из этого получается.
Дрейн окрестил встречу как «золотую жилу проблем и разочарований».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 1
Боб Дрейн Фото: host.madison.com
Он собрал команду из 15 человек разных профессий, от дизайнеров и рекламщиков до учёных пищевой промышленности, с целью создать что-то совершенно новое — удобный, упакованный обед из нарезанной колбасы и ветчины, который бы стал основным продуктом компании. Они хотели добавить в нарезку хлеб, потому что кто ест колбасу без хлеба? Но здесь возникла проблема: нет возможности сохранить хлеб свежим в течение 2 месяцев на прилавках и складах. Крекеры, однако, могли храниться достаточно долго, поэтому они добавили их в набор. Использование сыра стало вторым очевидным шагом, принимая во внимание его растущую популярность в обработанной пище. Но какой вид сыра подойдёт? Чеддер, с которого они начали, крошился при нарезке, поэтому пришлось прибегнуть к его разновидностям — упругим сырам, которые легко нарезались и оставались свежими длительное время. Ещё рассматривался вариант снижения стоимости набора на пару центов, используя так называемые «сырные продукты», которые на вкусовых тестах получили меньшие оценки, чем обработанный сыр. Проблема стоимости была решена, когда Оскар Майер одобрил слияние с Kraft в 1989 году, и теперь компания могла закупать любой сыр по себестоимости у компании-партнёра.

 

Команда Дрейна переместилась в близлежащий отель, где попыталвсь определить правильный набор компонентов и нужную упаковку. Было  установлено несколько столов, которые ломились от мяса, сыра, крекеров, всех видов обёрточного материала — и фантазия была отпущена на свободу. Продравшись через серию неудач, модель, на которой остановились — это типичная модель завтрака, представленная на американском телевидении. После нескольких сессий мозгового штурма, из всех вариантов (Lunch Kits, Go-Packs, Fun Mealz) было выбрано название Lunchables.

 

Лотки отправились прямиком на полки продуктовых магазинов. Продажи достигли феноменальных $218 миллионов за 12 месяцев, что было гораздо больше, чем ожидалось. Но это было только начало следующего кризиса Дрейна. Стоимость продукта была настолько высока, что компания теряла деньги на каждом произведённом обеде. Дрейн улетел в Нью-Йорк, где провёл встречу с представителями Philip Morris, которые пообещали ему деньги, необходимые для поддержания производства. Ему сказали: «Очень сложно найти продукт, за который люди готовы платить, а проблему со стоимостью вы решите». В 1991 году продажи компании выровнялись, удалось избежать потери $6 миллионов, а на следующий год компания заработала $8 миллионов.

 

Снизив стоимость производства и увеличив прибыль, компания задалась вопросом — как привлечь больше клиентов? И как любой продовольственный производитель, решила эту проблему кардинальным способом: если клиент сомневается — добавь сахар. «Десертные Lunchables — это логическое продолжение линейки», — заявил Оскар Майер боссам Phillip Morris в начале 1991 года. Целевая аудитория осталась прежней — «занятые матери» и «работающие женщины» от 25 до 49 лет, а улучшенный вкус вновь привлечёт клиентов, уставших от лотков с колбасой. Через год десертный Lunchable переродился в Fun Pack, в который входил батончик Snickers, упаковка M&Ms или Reese’s Peanut Butter Cup и сладкий напиток. Сначала этим напитком была Kool-Aid и Coca-Cola, а затем Capri Sun, когда Phillip Morris взяли эту компанию под своё крыло.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 2
amazon.com
Попутно была выпущена линия нарезки, названная Maxed Out, в которой на одну порцию приходилось 9 граммов жира, что практически равняется детской дневной норме, а также 2/3 дневной нормы натрия и 13 чайных ложек сахара.

 

Когда я спросил Джоффри Биббла, гендиректора и основателя Phillip Morris, об увеличении количества соли, сахара и жира в завтраках для детей, он улыбнулся и отметил, что Lunchables подвергается критике с самого его запуска:

В одной статье написали: «если разложить набор Lunchables на составляющие, то самым здоровым продуктом там будет салфетка».
Джоффри Биббл, гендиректор и основатель Phillip Morris
Я сказал, что в наборе слишком большое количество жира. «Ну, разумеется, — ответил он, — и печеньки».

 

Управляющие продовольственными компаниями на протяжении 90-х годов, по крайней мере до того, как ожирение стало заметной проблемой, считались только со спросом и предложением. «Люди могут указывать на то, что у нас очень много сахара или соли, — говорит Биббл, — но этого хотят потребители, и мы не заставляем их есть под дулом пистолета. Это их выбор. Если мы дадим им меньше, они будут покупать меньше, и конкурент захватит наш рынок. Это замкнутый круг» (Биббл позже заставит Kraft пересмотреть количество соли, сахара и жира в продуктах).

 

Что же касается Lunchables, в его состав пытались включать более полезные ингредиенты. Ещё вначале Дрейн экспериментировал со свежей морковью, но быстро бросил эту затею, поскольку свежие компоненты непригодны в системе, где используется обработанная еда, потому что она попадает на прилавки только через месяцы транспортировки и хранения. Позже была разработана маложирная версия нарезки, но она была хуже по вкусу, плохо продавалась, и от неё быстро отказались.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 3
livingrichwithcoupons.com
Когда я в 2011 году встретился с представителями Kraft, чтобы обсудить их продукты и политику питания, они бросили линию Maxed Out и пытались улучшить состав Lunchables маленькими, последовательными шагами, которые были мало заметны для потребителя. Они сказали, что уменьшили количество соли, сахара и жира на 10%, а также разрабатывают новые линейки с дольками мандаринов, апельсинов и яблок. Эти линейки будут продвигаться как здоровые обеды со «свежими фруктами», но список ингредиентов, на 70% состоявший из сахарозы, кукурузного и сладкого сиропа и фруктового концентрата, серьёзно раскритиковали сторонние наблюдатели.

 

В ответ на критику компания заявила, что дети не едят Lunchables каждый день, и более того, когда производитель пытается продавать более здоровую еду, они сами воротят нос. Когда их родители собирают им с собой морковку, яблоки и воду, сложно поверить, что они их едят. Как только они приходят в школу, то всё это оказывается на дне коробки, и они сразу переходят к сладостям.

 

Идея контроля вкусовых пристрастий детей станет ключевой концепцией в эволюции маркетинговых компаний закусок. Углубившись в детскую психологию, команда обнаружила, что это не вкус величайшего их достижения привлекает детей. Детей привлекает свобода, которую они начинают чувствовать. Как сказал Боб Эккерт, гендиректор Kraft: «Lunchables даёт детям возможность выбирать, что они хотят есть, в любое время, в любом месте».

 

Прежняя кампания Lunchables была нацелена на матерей. Они могут быть слишком увлечены работой, чтобы готовить, но они любят своих детей, поэтому дают им этот уже собранный подарок. Но когда маркетинговая кампания сделала своей целью детскую «аудиторию», то между мультиками в субботнее утро стали крутить рекламу с девизом:

Они говорят вам, что делать, но в обед всё решаете вы.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 4
wikia.com
С такой маркетинговой стратегией Lunchables «Пицца» (лепёшка-основа в одном отсеке, а в других — сыр, пепперони и соус) показывали удивительные результаты: для Kraft неожиданно открылся целый мир фаст-фуда. Они выступили с мексиканской тематикой и назвали линейку Beef Taco Wraps, появились также мини-бургеры Lunchables, которые дали возможность Оскару Майеру продать сосиски. В 1999 году набор, включавший блинчики с сиропом и глазурью, конфеты Lifesavers candy и напиток Tang, содержал невероятные 76 граммов сахара. Также франшиза Lunchables какое-то время включала в себя вафли.

 

Ежегодные продажи продолжали расти до $500, а затем $800 миллионов, пока, наконец (если считать продажи в Британии), не достигли планки $1 миллиард. Lunchables был больше, чем просто хит — он создал свою собственную категорию товаров. Как и следовало ожидать, в магазинах появилось более 60 различных вариантов Lunchables от других брендов. В 2007 году Kraft пытался запустить линейку Lunchables Junior для 3-летних и 5-летних детей.

 

Среди записей о расцвете Lunchables я наткнулся на фотографию дочери Боба Дрейна, которую он втиснул в презентацию Lunchables, показанную производителям еды. Фотография сделана в день свадьбы Моники Дрейн в 1989 году, она стоит на улице, возле дома в Мэдисоне — прекрасная невеста в белом свадебном платье — и держит один из свежевыпущенных жёлтых лотков с закусками.

 

В ходе работы над отчётом я получил возможность спросить её об этом. Действительно ли она так любит Lunchables? «У нас он всегда есть в холодильнике, — сказала она мне. — Вероятно, я достала один перед тем как поехать в церковь. Моя мама любит шутить, что это словно её четвертый ребёнок, ведь мой отец отдавал ему так много сил и энергии».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 5
forthemommas.com
У Моники Дрейн на данный момент три собственных ребёнка, которым 10, 14 и 17 лет. «Не думаю, что мои дети хоть раз в жизни ели Lunchables, они знают об их существовании, и что дедушка Боб их изобрёл. Но мы едим здоровую пищу», —  поведала она мне.

 

Сам Дрейн замешкался всего на секунду, когда я спросил, гордится ли он созданием закусок.

Многие вещи — это компромисс, и я верю, что очень легко рационализировать что угодно. Я бы только хотел, чтобы пищевая ценность Lunchables была лучше сбалансирована, но я не рассматриваю весь проект как нечто, приносящее пользу человечеству.
Боб Дрейн, создатель Lunchables
Сегодня Боб Дрейн беседует с детьми на тему того, что они любят есть, но его подход изменился. Он волонтёр в коммерческой организации, пытающейся наладить общение между школьниками и их родителями. Одной из проблем, которую они пытаются решить наряду с трудностями в учёбе, является ожирение. Дрейн даже подготовил реферат по пищевой промышленности, который он использовал со студентами-медиками в университете штата Висконсин. И хотя он не упоминает Lunchables в нём, он считает всю пищевую индустрию причастной к детскому ожирению. «Что выпускники университета Висконсина знают о том, как делать маркетинг? — вопрошает его презентация. — Узнать, что хотят покупатели и дать им это в полном объёме. Продавайте больше, чтобы сохранить работу! Как маркетологи переводят эти «правила» на пищевую сферу? Наш мозг любит сахар, жир и соль, так давайте сделаем продукты, в которых они есть. Возможно, придётся добавить дешёвые ингредиенты, чтобы увеличить прибыль. И делать порции большими, чтобы больше продать. И разрекламировать по максимуму, чтобы реклама отпечаталась в сознании зрителей. Как видите, пищевые компании есть за что винить, и вины хватит на всех».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Как мыслить и играть по-крупному: 20 вдохновляющих цитат от Дональда Трампа
Да, в последнее время Дональд Трамп позиционирует себя исключительно как политик, но не стоит забывать, что он один из самых талантливых бизнесменов конца ХХ — начала ХХI века. Его биография говорит сама за себя: этот человек точно знает, как добиться своего. Узнайте и вы.
Почему модель plus size Кэндис Хаффин бегает каждый день, но не хочет худеть
Героиня этого материала Кэндис Хаффин — не только востребованная модель plus size, но и с недавнего времени страстная поклонница бега. На многочисленные вопросы о том, связано ли её увлечение спортом с желанием похудеть, Кэндис лишь отрицательно качает головой. Конечно, нет. Мотив здесь только один. Любовь.
Как правильно произносить киноа, фалафель и другие непонятные слова
Каждый месяц — если не неделю — мы узнаём о новых трендах в питании. Все они чаще всего сопровождаются каким-то бесконечным потоком сложных и непонятных слов, естественно, не русских. Для тех, кто теряется при виде новых названий и не понимает, куда нужно ставить ударение, мы и составили этот небольшой словарь.
Можно ли ходить в солярий зимой
Мы попросили Эльмиру Дзыбову — дерматоонколога и аллерголога-иммунолога — объяснить, почему солярий не самая хорошая идея (особенно зимой).
Рецепт дня: вкуснейшая куриная грудка с лимоном
Все попытки приготовить курицу так, чтобы она получалась вкусной и сочной, завершались полным провалом? С этим рецептом такого не случится — здесь всё просто и понятно. Не забудьте о гарнире — свежие овощи и зелень тут идеально впишутся.
Установка брекетов: плюсы, минусы, подводные камни
Сотрудник профессионального общества ортодонтов России и стоматолог-ортодонт клиники швейцарской стоматологии Swiss Smile Дарья Дарченкова рассказывает, в каких ситуациях пациенту необходимо ставить брекеты, каких видов они бывают, а также как нужно ухаживать за зубами, если у вас стоит подобная система.
Неважно, кто ты — Роман Абрамович или десятилетний мальчик, Килиманджаро не примет ни один твой статус
Прошлой осенью бизнес-тренер компании Business Relations Арсен Рябуха вместе с женой и десятилетним сыном добрался до вершины Килиманджаро. О том, какие испытания ждали его команду в горах и зачем в принципе нужно ставить перед собой сложные (и в прямом смысле трудно достижимые) цели, читайте в этом монологе Арсена.
Вредно ли быть вегетарианцем беременным женщинам и детям
Вегетарианская диета снижает риск многих серьёзных заболеваний, препятствует возникновению лишнего веса и позволяет чувствовать лёгкость. Но насколько такой рацион полезен для беременных женщин, кормящих мам и детей? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к свежим результатам одного масштабного исследования.
4 рецепта простых и очень полезных завтраков
Если обычный омлет, каша и творожная запеканка вам уже надоели и хочется попробовать что-нибудь новое и необычное, эти рецепты от магазина полезных продуктов «Город-cад» вам точно понравятся. Кстати, некоторые из них подойдут даже самым строгим веганам.
«Я не мог встать с пола минут 20». 5 убойных упражнений от российских звёзд НХЛ
Чтобы заиграть в Национальной хоккейной лиге, нужно быть по-настоящему крутым парнем, ведь быстрый и жёсткий североамериканский хоккей выдержит только очень хорошо подготовленный спортсмен. Рассказываем, как тренируются за океаном российские суперзвёзды — Овечкин, Малкин и другие.
Как кататься на коньках: 10 советов от чемпиона
Мы попросили Сергея Новицкого — чемпиона Европы по фигурному катанию — рассказать, что нужно делать, чтобы уверенно держаться на коньках и чувствовать себя на катке ферзём или королевой.
Алексей Лемар: «Йога — это яркий маяк, помогающий мне безопасно плыть в мире соблазнов»
Популярный актёр, режиссёр и продюсер Алексей Лемар (Гаврилов) признаётся, что йога изменила его жизнь — помогла победить нездоровые привычки, открыть для себя совершенно новый мир и обрести настоящую любовь. Обо всех переменах, произошедших в жизни актёра благодаря йоге, читайте в этом монологе Алексея.
3 элементарных рецепта полезных капкейков
Во-первых, для приготовления этих капкейков не нужна мука, молоко и сахар. Во-вторых, их не нужно выпекать — вам потребуется только блендер и формочки. В-третьих… вы ещё не начали их готовить?!
Виктория Шубина: «Для меня IRONMAN — это концентрированная жизнь»
Виктория Шубина — элит-тренер, директор направления «Триатлон» World Class — стала единственной женщиной, которая отобралась на легендарный IRONMAN World Championship от России в этом году. Причём как на «половинку», так и на полную дистанцию. Как ей это удалось (а это очень непросто), рассказывает сама Виктория.
3 самых простых и самых эффективных упражнений для верхней части тела
Зима не повод расслабляться и прекращать тренироваться. Тем более когда для выполнения этих упражнений от голливудского тренера Джима Барсены вам понадобится не больше 10 минут. Всего 10 минут, представляете?
Глутамат натрия вреден для здоровья: правда или миф (МИФ!)
Сергей Белков — химик-технолог и флейворист — расставляет все точки над i и рассказывает, действительно ли глутамат натрия так опасен для здоровья, как мы привыкли считать.
Back in the USSR: советский плей-лист для утренней зарядки
Дмитрий Караневский — солист группы «Пролетарское танго» — предлагает заняться спортом не под Beyonce и Pharrell Williams, а под Владимира Высоцкого и Эдиту Пьеху. Уверяем, такая зарядка бодрит не хуже кофе.
Классический ход: как научиться кататься на лыжах
Победитель SkiGrom-2016 Антон Суздалев подробно объясняет, какие бывают виды классического хода и чем они отличаются, а также показывает пять упражнений, которые помогут освоить этот ход.
«Мужчина должен быть чуть красивее обезьяны». Этот и другие гендерные мифы, которым пора перестать верить
Если вы слышите словосочетание «настоящий мужчина», то с вероятностью 99,9% следующим словом будет глагол «должен» (то же самое относится и к «настоящим женщинам»). Мы решили узнать, откуда взялись самые популярные гендерные стереотипы, и выяснить, соответствуют ли они действительности (спойлер: нет).
Как приготовить полезный обед за 3 секунды
Все мы знаем о пользе полноценного обеда, но что делать, если ваш to-do-лист бесконечен? Быстро перекусить чем-то вредным или пропустить приём пищи? Но тогда не стоит удивляться вечерним перееданиям и лишним килограммам. Другой вариант — съесть полезный обед, который легко приготовить на скорую руку.
Как одновременно ухаживать за собой и заниматься спортом
Стоите перед выбором заняться йогой или сделать маску для лица? Оставьте эти размышления. Многозадачность, так популярную сейчас при работе, можно перенести и в повседневность. В том числе и в спорт.
«Я не расскажу вам, как сделать живот плоским, а талию узкой. Это скучно». Plus size триатлет о том, что такое настоящий спорт
Кристе Хендерсон, основателю сайта Born to Reign Athletics, всё равно, что думают о ней окружающие — считают ли они её достаточно спортивной для участия в триатлонных гонках. Криста просто очень любит триатлон и занимается им уже 13 лет. А ещё она призывает других девушек тренироваться — не для похудения, а для себя.
8 упражнений, которые помогут вам избавиться от боли в спине и прокачать мышцы бёдер
Hips don`t lie — поёт Шакира, и с ней не поспоришь. А чтобы минимизировать негативный эффект от сидячего образа жизни, мы нашли восемь упражнений, которые не только сделают ваши бёдра таким же, как у этой знойной колумбийки, но и защитят их от возможных травм и болей в пояснице (да-да, здесь всё взаимосвязано).