Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать о многомесячном исследовании журналистами New York Times внутренней кухни американского фаст-фуда. Сегодня речь пойдёт о компании Frito-Lay — производителе ваших любимых чипсов Lay’s и кукурузных палочек Cheetos.

Это называется снижением удельной калорийности

На симпозиуме учёных-диетологов в Лос-Анджелесе 15 февраля 1985 года профессор фармакологии Хейки Карпанен (Heikki Karppanen) из Хельсинки рассказал замечательную историю, как Финляндия боролась с солевой «зависимостью». В конце 70-х годов финны потребляли огромное количество натрия, съедая более двух чайных ложек соли в день. В результате население испытывало проблемы с кровяным давлением, а в восточной части страны наблюдался высокий уровень смертности мужчин от сердечно-сосудистых заболеваний. Исследование показало, что эта «чума» — результат не только генетики или сидячего образа жизни, это последствия употребления обработанных продуктов. Когда финские власти взялись решать проблему, они сразу обратились к производителям еды и обязали их маркировать каждый продукт, обладающий повышенным содержанием соли, соответствующим предупреждением. К 2007 году потребление соли на душу населения в Финляндии упало на треть. Этот сдвиг, наряду с усовершенствованием медицинской помощи, привёл к падению уровня смертности от сердечно-сосудистых заболеваний на 75—80%.

 

Презентация Карпанена была встречена овациями, но один человек в толпе, казалось, был заинтригован, и когда Карпанен покинул трибуну, он перехватил его и предложил продолжить разговор за обедом. Тем вечером разговор прошёл не так, как ожидал Карпанен. Незнакомец действительно проявил интерес к соли, но немного с другой точки зрения. Это был Роберт И-Сан Лин (Robert I-San Lin), с 1974 по 1982 год работавший в Frito-Lay, прибыль которой составляла почти $3 миллиарда в год от продажи чипсов Lay’s, Doritos, Cheetos и Fritos.

 

Время работы Лина в Frito-Lay совпало с первыми исками адвокатов к компаниям, продающим солёную еду, и первыми звонками из федеральных органов регулирования. В то время соль начали классифицировать как «опасную» пищевую добавку, которая должна подвергаться жёсткому контролю. «Frito-Lay оказалась в очень опасном положении», — сказал Лин Карпанену. Через три года после того, как Лин покинул Frito-Lay, он всё ещё с сожалением вспоминал, что было невозможно эффективно изменить рецепты и технологии компании.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 1
mmnpl.wordpress.com
По счастливой случайности я наткнулся на письмо, отправленное Лином Карпанену через три недели после того ужина. К письму была прикреплена заметка, которую написал Лин, будучи сотрудником Frito-Lay. В ней описывались некоторые из способов, которыми компания пыталась сохранить количество соли в продукте. Я разыскал Лина в Ирвине, штат Калифорния, где мы и провели несколько дней, копаясь во внутренних служебных записках, которые он сохранил. Они свидетельствовали о том, что Лин беспокоился о здоровье покупателей, в то время как компания использовала науку не для решения проблем здравоохранения, а наоборот, во вред здоровью людей. Работая в Frito-Lay, Лин, как и другие научные сотрудники компании, открыто заявлял о чрезмерном потреблении натрия в стране и о том, что «люди привыкают к соли». Последние слова принадлежат Лину, и он их произнёс не случайно.

 

В 1986 году всё осталось как прежде, разве что Frito-Lay преследовала полоса неудач. Компания представила серию «громких» продуктов, которая полностью провалилась. Topples — крекеры с сыром, Stuffers — печенье с разными наполнителями, Rumbles — завтрак с мюсли, все эти продукты пришли и ушли очень быстро, и компания понесла убытки в размере $52 миллионов. Примерно в то же время к маркетинговой команде присоединился Дуайт Риски (Dwight Riskey) — эксперт по привлечению клиентов, работавший в Monell Chemical Senses Center в Филадельфии с командой учёных, которые обнаружили, что люди могут победить свою страсть к соли, просто воздерживаясь от солёной пищи длительное время, необходимое для восстановления рецепторов. Он также работал над определением «точки блаженства», показывая, что привлекательность продукта для человека меняется с возрастом и зависит от другой потребляемой им еды. Казалось, что это объясняет, почему Frito-Lay испытывали столько проблем при продаже новых закусок. Самый большой пласт покупателей — это бэби-бумеры, которые повзрослели. По данным исследования можно судить, что их страсть к солёным закускам остыла. Всю пищевую индустрию, и Frito-Lay в частности, ожидало снижение продаж из-за старения населения, в соответствии с этим были скорректированы маркетинговые планы, уделяющие теперь больше внимания молодым потребителям.

 

Вот только продажи закусок не стали снижаться, как все прогнозировали, и «обречённый» продукт Frito-Lay вышел на рынок, несмотря ни на что. Углубившись в данные по одному торговому дню и пытаясь выяснить, кто же всё раскупил, Риски осознал, что он и его коллеги всё поняли неправильно. Они проверяли, как перекусывают люди разных возрастов, и видели, что пожилые люди потребляют меньше 20-летних. Но Риски понял проблему, вспомнив себя в 20-летнем возрасте. Когда он запросил новый набор данных о продажах и провёл так называемый когортный анализ по одной группе в течение долгого периода времени, то получил гораздо более оптимистичную картину, по крайней мере для Frito-Lay. Бэби-бумеры с возрастом не начинали есть меньше солёных закусок. «На самом деле когда эти люди вырастали, росло и количество потребляемого печенья, крекеров, конфет и чипсов, — говорит Риски. — Они не только продолжали есть то, что ели в детстве, но начинали есть это даже в больших количествах». На самом деле все в этой стране едят больше солёной еды, чем когда-либо. Норма потребления соли — это треть фунта в год. С появлением чипсов, сыров и крекеров потребление соли выросло до 12 фунтов в год.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 2
theunrealtimes.com
У Риски была теория о том, что могло вызвать такой всплеск: рестораны и реальные блюда стали достоянием прошлого. Бэби-бумеры перестали регулярно питаться. Они пропускают завтрак, если спешат утром на встречу. Они пропускают обед, когда им нужно наверстать график на работе. Они пропускают ужин, если дети загуляли допоздна или переехали из дома. Они заменяют завтрак, обед и ужин короткими перекусами. «Мы посмотрели на их поведение и воскликнули: «О Боже, люди перестали регулярно питаться», —  сказал мне Риски. — Это поразительно». Это привело к осознанию, что категория бэби-бумеров — не «категория взрослых людей, на которую не стоит нацеливаться», а наоборот, «категория с огромным потенциалом».

 

Технологи перестали нацеливаться на создание новых продуктов: вместо этого они использовали наиболее надёжный в этой индустрии метод привлечения покупателей с целью увеличить объёмы приобретаемых ими продуктов: расширение продуктовой линейки. В дополнение к классическим чипсам Lay’s появились новые вкусы: соль и уксус, соль и перец, чеддер и сметана. Помимо Fritos со вкусом чили и сыра, был создан 21 новый вкус Cheetos. Неподалёку от Далласа у Frito-Lay был огромный исследовательский комплекс, где около 500 химиков, физиологов и технологов проводили исследования стоимостью $30 миллионов в год, при этом основные ресурсы исследовательского центра были брошены на решение вопросов достижения оптимального хруста, вкуса и аромата каждого из товаров.

Среди приборов в лаборатории был аппарат стоимостью $40 000, имитировавший жующий рот и использовавшийся для тестирования и улучшения чипсов: с его помощью был открыт принцип «идеальной хрустящести» — оказалось, что людям нравится, когда чипсы ломаются под давлением, равным примерно 4 фунтам (около 1,8 кг) на квадратный дюйм.
Чтобы получить лучшее представление об их работе, я позвонил Стивену Уитерли (Steven Witherly), научному товароведу пищевых продуктов, который написал удивительное руководство для инсайдеров отрасли — «Почему люди любят нездоровую пищу». Я принёс ему две сумки самых разных чипсов. Он указал пальцем прямо на Cheetos и сказал: «Это один из самых удивительно сконструированных видов еды на планете с точки зрения чистого удовольствия». Он показал список атрибутов, которые заставляют мозг так реагировать на эти чипсы. Одним из них была их способность таять прямо на языке. «Это называется снижением удельной калорийности, — сказал Уитерли. — Из-за того что они тают так быстро, ваш мозг считает, будто в продукте нет калорий… Поэтому их можно есть вечно».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 3
medicaldaily.com
Что касается маркетинговых проблем, то на заседании в марте 2010 года руководители Frito-Lay поспешили сообщить своим инвесторам с Уолл-Стрит, что 1,4 миллиарда бэби-бумеров рано списывать со счетов, что они удвоили усилия и поняли, что именно хотят получить люди от чипсов. Как оказалось, люди хотят всего и сразу: великолепный вкус, максимальное удовольствие, минимальный вред здоровью и законченность продукта. «Они очень много перекусывают, — рассказал инвесторам директор по маркетингу Frito-Lay Энн Мукерджи (Ann Mukherjee), — но их желания слишком разнообразны. Они ищут новых ощущений — ощущений реальной еды». Frito-Lay приобрела Stacy’s Pita Chip Company, которую основала пара из Массачусетса. Компания делала бутерброды, и в 90-х годах начала производить хлебные чипсы. Frito-Lay стали добавлять в эти чипсы 270 мг натрия — почти одну пятую ежедневной нормы этого продукта для взрослого человека, что сделало такие чипсы популярными среди бэби-бумеров.

 

Руководители Frito-Lay также рассказывали, что компания продолжает «разрабатывать соль», которая, как они надеются, в ближайшем будущем уменьшит количество натрия в еде на 40%. Не нужно беспокоиться о падении продаж, заверил генеральный директор компании. Меньшее количество соли только привлечёт ещё больше потребителей.

 

Здесь возникает парадокс. С одной стороны, уменьшение количества натрия в закусках достойно похвалы, с другой — эти изменения могут также заставить потребителей есть больше. «Это даёт бумерам возможность перекусывать, убирая один из барьеров», — говорит Кэри. Перспективы слабосолёных закусок были довольно радужными, так что компания собралась использовать синтезированную соль в борьбе за самый сложный рынок: школы. Он привёл в качестве примера инициативу школьного питания, которую отстаивал Билл Клинтон и «Американская ассоциация сердца», стремясь улучшить питание в школах, ограничивая количество соли, сахара или жира. «Только представьте, — говорит Кэри, — картофельные чипсы, которые хороши на вкус и соответствуют декларации Клинтона и «Ассоциации сердца» для школ. Мы считаем, что этого можно добиться. Только представьте школы, в которых дети могут есть такие чипсы, расти и чувствовать себя здоровыми».

 

Цитата Кэри напомнила мне об отчёте на 24 страницах, подготовленном для Frito-Lay в 1957 году психологом Эрнестом Дихтером (Ernest Dichter). Чипсы компании, писал Дихтер, не продавались так хорошо, как могли бы, по единственной причине: «Хотя люди и любят чипсы, они чувствуют вину за эту любовь. Подсознательно люди ждут наказания за то, что позволили себе их съесть». Дихтер привёл семь «страхов», которые испытывают люди, поедая чипсы:

Сложно прекратить их есть, от них толстеют, они вредят здоровью, они жирные и неприятные на ощупь, они слишком дорогие, трудно хранить остатки, они вредны для детей.

В последней части отчёта он приводит рецепты, которые со временем будут использоваться не только Frito-Lay, но и во всей отрасли. Дихтер предложил Frito-Lay не использовать слово «жареный» по отношению к чипсам, а использовать более здорово звучащее слово «поджаренный». Чтобы противодействовать страху «съесть слишком много», он предложил паковать их в меньшие пакеты. «Самые обеспокоенные покупатели, которые больше боятся потерять контроль, оценят возможность выбрать меньший по размерам пакет», — сказал Дихтер.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 4
brit.co
Дихтер посоветовал Frito-Lay превратить чипсы из закуски в постоянно присутствующий элемент американской диеты. «Более широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s в ресторанах и закусочных должно поощряться, — говорит Дихтер и тут же приводит несколько примеров, — картофельные чипсы с супом, с фруктовыми или овощными соками, чипсы вместо овощей к основному блюду, чипсы с салатом и блюдами из яиц на завтрак, а также картофельные чипсы с бутербродами».

 

В 2011 году медицинский журнал Новой Англии выпустил статью, в которой рассказывалось, почему толстеют американцы. «Подопытные» — 120 877 женщин и мужчин — знали многое о здоровье, а значит, им было известно о правильном питании, так что результаты могли отклоняться от истинных. Используя данные, собранные в 1986 году, исследователи контролировали всё, что ели участники эксперимента, а также их физическую активность и вредные привычки, в частности курение. Они обнаружили, что каждые четыре года участники начинали меньше заниматься физическими упражнениями, больше смотреть телевизор и набирали в среднем 3,35 фунта. Исследователи разобрали данные о калорийности продуктов, которые были съедены, и выявили основные причины увеличения веса, а именно: красное мясо и мясные продукты, сахаросодержащие напитки и картофель, в том числе пюре и фри. Большее влияние оказывали картофельные чипсы. Покрытые солью, жирные, они наполняют мозг чувством удовольствия, сахар, содержащийся в крахмале картофеля — всё это объединяется и легко вызывает зависимость у людей. «Крахмал легко усваивается, — говорит Эрик Римм (Eric Rimm), доцент эпидемиологии и питания Гарвардской школы общественного здравоохранения и один из авторов статьи. — Крахмал усваивается быстрее, чем сахар, но при этом резко повышает уровень глюкозы в крови, что вызывает чувство голода».

 

Если бы американцы перекусывали лишь изредка, то это не создало бы такую большую проблему. В течение десятилетий в разработку и продажу обработанных продуктов вкладывались огромные суммы и серьёзные усилия, и все процессы, запущенные этой деятельностью, кажется, уже не повернуть вспять. Более 30 лет прошло с тех пор, когда Роберт Лин впервые начал работу над рецептами закусок Frito-Lay, до того момента, когда мы сидели за его обеденным столом и просматривали записи. В тот момент можно было заметить чувство сожаления на его лице. По его мнению, эти 30 лет он и другие учёные могли бы использовать, чтобы найти способ выводить людей из зависимости от соли, жиров и сахара. «Я не мог ничего с этим поделать, — сказал он мне. — Я понимаю, что я виноват перед этими людьми».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

 

Заключительную часть статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Вред Wi-Fi: это миф или реальность?
Современные технологии круто изменили нашу жизнь — они сделали нас более мобильными и, как ни странно, более зависимыми. Зависимыми от этих четырёх букв: Wi-Fi. Насколько опасно излучение Wi-Fi-роутера, можно ли пользоваться беспроводным интернетом детям и чем всё-таки опасны мобильные телефоны — разбираемся ниже.
Австралиец Дерек Херрон установил мировой рекорд по баскетболу
28-летний австралиец Дерек Херрон (Derek Herron) из Перта установил мировой рекорд, сделав невероятный бросок в баскетбольное кольцо с высоты 180 метров.
Дизайнер Kit Neale выпустил новую коллекцию SPRIDD
Работа дизайнера проходила совместно с компанией ИКЕА.
Тайский суп с курицей и лимонным желе из гастробара AQ Kitchen
Почти 20 ингредиентов — курица и грибы, овощи и желе из лимона, кокосовое молоко и пасты, — чтобы приготовить дома суп по рецепту шефа AQ Kitchen Адриана Кетгласа, придётся попотеть. Но результат того определённо стоит!
5 простых упражнений, которые нужно делать перед любой тренировкой
Разминка — такая же важная часть тренировки, как и сама тренировка. Двухкратный абсолютный чемпион России по бодибилдингу и победитель Аrnold Classic 2016 Дмитрий Селивёрстов показывает пять упражнений, которые нужно делать перед началом занятий спортом.
Как холодная вода может помочь вам похудеть
Когда человек решает сесть на диету и начать худеть, он часто пьёт всевозможные соки и чаи для похудения. Однако, как это ни парадоксально, самым эффективным напитком для похудения является обычная вода. И мы знаем целых три аргумента в её пользу.
Печём дома: 10 советов начинающему кондитеру
Признайтесь, у вас такое случалось: решили что-то испечь, делали всё по рецепту, а получилось всё равно не очень (или вообще не получилось). Не расстраивайтесь: даже профессиональные повара считают выпечку высшим мастерством. О десяти маленьких хитростях, благодаря которым блин точно не получится комом, читайте ниже.
Жительница Иркутска сдвинула с места два трамвайных вагона с пассажирами
Спортсменка Оксана Кошелёва 21 января установила мировой рекорд. Ей удалось сдвинуть с места два трамвайных вагона с 70 пассажирами, общая масса груза составила около 42 тонн.
Пенсионер Николай Каклимов побил собственный мировой рекорд в подтягивании
54-летнему мужчине из Красноярска удалось подтянуться 5 825 раз за двенадцать часов и 3 811 за шесть часов.
Nike совместно с российскими атлетами запустил новую кампанию «Сделана из…»
Кампания вдохновлена спортсменками и женщинами, которые меняют культуру спорта и подвергают сомнениям устаревший взгляд на вещи.
Учёные: «Гаджеты во время сна опасны»
Специалисты выяснили, что гормон мелатонин, отвечающий за здоровый сон и сновидения человека, тонко реагирует на окружающий фон.
Учёные: «Молоко положительно влияет на мозг человека»
Сотрудники медицинского центра в Канзасе сделали открытие, обнаружив новые полезные свойства молока.
Суперфуды из России: чем заменить чиа и киноа
«Челленджер» составил список самых полезных отечественных суперфудов, которые по своим питательным свойствам составят серьёзную конкуренцию всяким там ягодам годжи.
Даблполинг: как научиться кататься на лыжах
Восьмой на лыжном марафоне Finlandia-hiihto, неоднократный участник и победитель ветеранских чемпионатов мира по лыжным гонкам Сергей Иванов объясняет, что такое даблполинг, почему его любят профессиональные лыжники и при каких условиях этот ход лучше всего использовать.
5 мест для хайкинга на выходных
Мечтаете покорить вулканы Исландии и горы Новой Зеландии, но пока не располагаете ни временем, ни бюджетом? Не страшно! Марина Дилан рассказывает, что делать, если на пешие прогулки и знакомство с природой у вас есть всего пара дней.
Рецепт дня: запечённая курица в соусе терияки
Для того чтобы приготовить курицу терияки, не обязательно покупать специальный соус в магазине. Мы расскажем вам, как приготовить его самостоятельно в домашних условиях и сделать мясо вкусным и ароматным.
В магазинах Reebok появилась весенне-летняя коллекция City Series для женщин
Компания Reebok представила весенне-летнюю коллекцию City Series. На этот раз коллекция вдохновлена тремя крупнейшими городами мира — Москвой, Лондоном и Токио. Три разных города — три разных коллекции, каждая из которых по-своему хороша.
Объявлены даты соревнований Quiksilver New Star Camp 2017
Сноубордический лагерь пройдёт с 31 марта по 10 апреля на курорте Роза Хутор.
75-летний пенсионер Владимир Трофимец сдавал нормы ГТО и установил 2 рекорда
Житель Красногвардейского района Крыма стал лучшим в России в своей возрастной категории в двух спортивных упражнениях.
Предприниматели и представители модной индустрии соберутся на Fashion Startups 2017
Мероприятие пройдёт 2 марта в лофте White Studios на Большой Ордынке.
Как перцы чили могут продлить вашу жизнь
До сих пор думаете, что острое только наносит вред организму? А вот некоторые учёные считают, что употребление в пищу перцев чили помогает жить дольше. Рассказываем подробнее.
Первая помощь при бытовых ожогах
Травматолог Дмитрий Снопков подробно рассказывает, что нужно делать, если вы обожглись о горячую сковородку, вас ударило током, вы получили солнечный или даже химический ожог. А также что должно быть в аптечке на все эти случаи.
Лина Данэм: «Я никогда не устану удалять злые комментарии под своими фотографиями»
Автор, режиссёр и исполнительница главной роли в сериале «Девочки» Лина Данэм обожает бег и фитнес. Несмотря на природную лень актриса убеждена: главное в жизни — двигаться. О том, почему Лина удаляет злые комментарии в соцсетях, презирает стереотипы и восхищается Сереной Уильямс, читайте в её монологе.