Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать о многомесячном исследовании журналистами New York Times внутренней кухни американского фаст-фуда. Сегодня речь пойдёт о компании Frito-Lay — производителе ваших любимых чипсов Lay’s и кукурузных палочек Cheetos.

Это называется снижением удельной калорийности

На симпозиуме учёных-диетологов в Лос-Анджелесе 15 февраля 1985 года профессор фармакологии Хейки Карпанен (Heikki Karppanen) из Хельсинки рассказал замечательную историю, как Финляндия боролась с солевой «зависимостью». В конце 70-х годов финны потребляли огромное количество натрия, съедая более двух чайных ложек соли в день. В результате население испытывало проблемы с кровяным давлением, а в восточной части страны наблюдался высокий уровень смертности мужчин от сердечно-сосудистых заболеваний. Исследование показало, что эта «чума» — результат не только генетики или сидячего образа жизни, это последствия употребления обработанных продуктов. Когда финские власти взялись решать проблему, они сразу обратились к производителям еды и обязали их маркировать каждый продукт, обладающий повышенным содержанием соли, соответствующим предупреждением. К 2007 году потребление соли на душу населения в Финляндии упало на треть. Этот сдвиг, наряду с усовершенствованием медицинской помощи, привёл к падению уровня смертности от сердечно-сосудистых заболеваний на 75—80%.

 

Презентация Карпанена была встречена овациями, но один человек в толпе, казалось, был заинтригован, и когда Карпанен покинул трибуну, он перехватил его и предложил продолжить разговор за обедом. Тем вечером разговор прошёл не так, как ожидал Карпанен. Незнакомец действительно проявил интерес к соли, но немного с другой точки зрения. Это был Роберт И-Сан Лин (Robert I-San Lin), с 1974 по 1982 год работавший в Frito-Lay, прибыль которой составляла почти $3 миллиарда в год от продажи чипсов Lay’s, Doritos, Cheetos и Fritos.

 

Время работы Лина в Frito-Lay совпало с первыми исками адвокатов к компаниям, продающим солёную еду, и первыми звонками из федеральных органов регулирования. В то время соль начали классифицировать как «опасную» пищевую добавку, которая должна подвергаться жёсткому контролю. «Frito-Lay оказалась в очень опасном положении», — сказал Лин Карпанену. Через три года после того, как Лин покинул Frito-Lay, он всё ещё с сожалением вспоминал, что было невозможно эффективно изменить рецепты и технологии компании.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 1
mmnpl.wordpress.com
По счастливой случайности я наткнулся на письмо, отправленное Лином Карпанену через три недели после того ужина. К письму была прикреплена заметка, которую написал Лин, будучи сотрудником Frito-Lay. В ней описывались некоторые из способов, которыми компания пыталась сохранить количество соли в продукте. Я разыскал Лина в Ирвине, штат Калифорния, где мы и провели несколько дней, копаясь во внутренних служебных записках, которые он сохранил. Они свидетельствовали о том, что Лин беспокоился о здоровье покупателей, в то время как компания использовала науку не для решения проблем здравоохранения, а наоборот, во вред здоровью людей. Работая в Frito-Lay, Лин, как и другие научные сотрудники компании, открыто заявлял о чрезмерном потреблении натрия в стране и о том, что «люди привыкают к соли». Последние слова принадлежат Лину, и он их произнёс не случайно.

 

В 1986 году всё осталось как прежде, разве что Frito-Lay преследовала полоса неудач. Компания представила серию «громких» продуктов, которая полностью провалилась. Topples — крекеры с сыром, Stuffers — печенье с разными наполнителями, Rumbles — завтрак с мюсли, все эти продукты пришли и ушли очень быстро, и компания понесла убытки в размере $52 миллионов. Примерно в то же время к маркетинговой команде присоединился Дуайт Риски (Dwight Riskey) — эксперт по привлечению клиентов, работавший в Monell Chemical Senses Center в Филадельфии с командой учёных, которые обнаружили, что люди могут победить свою страсть к соли, просто воздерживаясь от солёной пищи длительное время, необходимое для восстановления рецепторов. Он также работал над определением «точки блаженства», показывая, что привлекательность продукта для человека меняется с возрастом и зависит от другой потребляемой им еды. Казалось, что это объясняет, почему Frito-Lay испытывали столько проблем при продаже новых закусок. Самый большой пласт покупателей — это бэби-бумеры, которые повзрослели. По данным исследования можно судить, что их страсть к солёным закускам остыла. Всю пищевую индустрию, и Frito-Lay в частности, ожидало снижение продаж из-за старения населения, в соответствии с этим были скорректированы маркетинговые планы, уделяющие теперь больше внимания молодым потребителям.

 

Вот только продажи закусок не стали снижаться, как все прогнозировали, и «обречённый» продукт Frito-Lay вышел на рынок, несмотря ни на что. Углубившись в данные по одному торговому дню и пытаясь выяснить, кто же всё раскупил, Риски осознал, что он и его коллеги всё поняли неправильно. Они проверяли, как перекусывают люди разных возрастов, и видели, что пожилые люди потребляют меньше 20-летних. Но Риски понял проблему, вспомнив себя в 20-летнем возрасте. Когда он запросил новый набор данных о продажах и провёл так называемый когортный анализ по одной группе в течение долгого периода времени, то получил гораздо более оптимистичную картину, по крайней мере для Frito-Lay. Бэби-бумеры с возрастом не начинали есть меньше солёных закусок. «На самом деле когда эти люди вырастали, росло и количество потребляемого печенья, крекеров, конфет и чипсов, — говорит Риски. — Они не только продолжали есть то, что ели в детстве, но начинали есть это даже в больших количествах». На самом деле все в этой стране едят больше солёной еды, чем когда-либо. Норма потребления соли — это треть фунта в год. С появлением чипсов, сыров и крекеров потребление соли выросло до 12 фунтов в год.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 2
theunrealtimes.com
У Риски была теория о том, что могло вызвать такой всплеск: рестораны и реальные блюда стали достоянием прошлого. Бэби-бумеры перестали регулярно питаться. Они пропускают завтрак, если спешат утром на встречу. Они пропускают обед, когда им нужно наверстать график на работе. Они пропускают ужин, если дети загуляли допоздна или переехали из дома. Они заменяют завтрак, обед и ужин короткими перекусами. «Мы посмотрели на их поведение и воскликнули: «О Боже, люди перестали регулярно питаться», —  сказал мне Риски. — Это поразительно». Это привело к осознанию, что категория бэби-бумеров — не «категория взрослых людей, на которую не стоит нацеливаться», а наоборот, «категория с огромным потенциалом».

 

Технологи перестали нацеливаться на создание новых продуктов: вместо этого они использовали наиболее надёжный в этой индустрии метод привлечения покупателей с целью увеличить объёмы приобретаемых ими продуктов: расширение продуктовой линейки. В дополнение к классическим чипсам Lay’s появились новые вкусы: соль и уксус, соль и перец, чеддер и сметана. Помимо Fritos со вкусом чили и сыра, был создан 21 новый вкус Cheetos. Неподалёку от Далласа у Frito-Lay был огромный исследовательский комплекс, где около 500 химиков, физиологов и технологов проводили исследования стоимостью $30 миллионов в год, при этом основные ресурсы исследовательского центра были брошены на решение вопросов достижения оптимального хруста, вкуса и аромата каждого из товаров.

Среди приборов в лаборатории был аппарат стоимостью $40 000, имитировавший жующий рот и использовавшийся для тестирования и улучшения чипсов: с его помощью был открыт принцип «идеальной хрустящести» — оказалось, что людям нравится, когда чипсы ломаются под давлением, равным примерно 4 фунтам (около 1,8 кг) на квадратный дюйм.
Чтобы получить лучшее представление об их работе, я позвонил Стивену Уитерли (Steven Witherly), научному товароведу пищевых продуктов, который написал удивительное руководство для инсайдеров отрасли — «Почему люди любят нездоровую пищу». Я принёс ему две сумки самых разных чипсов. Он указал пальцем прямо на Cheetos и сказал: «Это один из самых удивительно сконструированных видов еды на планете с точки зрения чистого удовольствия». Он показал список атрибутов, которые заставляют мозг так реагировать на эти чипсы. Одним из них была их способность таять прямо на языке. «Это называется снижением удельной калорийности, — сказал Уитерли. — Из-за того что они тают так быстро, ваш мозг считает, будто в продукте нет калорий… Поэтому их можно есть вечно».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 3
medicaldaily.com
Что касается маркетинговых проблем, то на заседании в марте 2010 года руководители Frito-Lay поспешили сообщить своим инвесторам с Уолл-Стрит, что 1,4 миллиарда бэби-бумеров рано списывать со счетов, что они удвоили усилия и поняли, что именно хотят получить люди от чипсов. Как оказалось, люди хотят всего и сразу: великолепный вкус, максимальное удовольствие, минимальный вред здоровью и законченность продукта. «Они очень много перекусывают, — рассказал инвесторам директор по маркетингу Frito-Lay Энн Мукерджи (Ann Mukherjee), — но их желания слишком разнообразны. Они ищут новых ощущений — ощущений реальной еды». Frito-Lay приобрела Stacy’s Pita Chip Company, которую основала пара из Массачусетса. Компания делала бутерброды, и в 90-х годах начала производить хлебные чипсы. Frito-Lay стали добавлять в эти чипсы 270 мг натрия — почти одну пятую ежедневной нормы этого продукта для взрослого человека, что сделало такие чипсы популярными среди бэби-бумеров.

 

Руководители Frito-Lay также рассказывали, что компания продолжает «разрабатывать соль», которая, как они надеются, в ближайшем будущем уменьшит количество натрия в еде на 40%. Не нужно беспокоиться о падении продаж, заверил генеральный директор компании. Меньшее количество соли только привлечёт ещё больше потребителей.

 

Здесь возникает парадокс. С одной стороны, уменьшение количества натрия в закусках достойно похвалы, с другой — эти изменения могут также заставить потребителей есть больше. «Это даёт бумерам возможность перекусывать, убирая один из барьеров», — говорит Кэри. Перспективы слабосолёных закусок были довольно радужными, так что компания собралась использовать синтезированную соль в борьбе за самый сложный рынок: школы. Он привёл в качестве примера инициативу школьного питания, которую отстаивал Билл Клинтон и «Американская ассоциация сердца», стремясь улучшить питание в школах, ограничивая количество соли, сахара или жира. «Только представьте, — говорит Кэри, — картофельные чипсы, которые хороши на вкус и соответствуют декларации Клинтона и «Ассоциации сердца» для школ. Мы считаем, что этого можно добиться. Только представьте школы, в которых дети могут есть такие чипсы, расти и чувствовать себя здоровыми».

 

Цитата Кэри напомнила мне об отчёте на 24 страницах, подготовленном для Frito-Lay в 1957 году психологом Эрнестом Дихтером (Ernest Dichter). Чипсы компании, писал Дихтер, не продавались так хорошо, как могли бы, по единственной причине: «Хотя люди и любят чипсы, они чувствуют вину за эту любовь. Подсознательно люди ждут наказания за то, что позволили себе их съесть». Дихтер привёл семь «страхов», которые испытывают люди, поедая чипсы:

Сложно прекратить их есть, от них толстеют, они вредят здоровью, они жирные и неприятные на ощупь, они слишком дорогие, трудно хранить остатки, они вредны для детей.

В последней части отчёта он приводит рецепты, которые со временем будут использоваться не только Frito-Lay, но и во всей отрасли. Дихтер предложил Frito-Lay не использовать слово «жареный» по отношению к чипсам, а использовать более здорово звучащее слово «поджаренный». Чтобы противодействовать страху «съесть слишком много», он предложил паковать их в меньшие пакеты. «Самые обеспокоенные покупатели, которые больше боятся потерять контроль, оценят возможность выбрать меньший по размерам пакет», — сказал Дихтер.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 4
brit.co
Дихтер посоветовал Frito-Lay превратить чипсы из закуски в постоянно присутствующий элемент американской диеты. «Более широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s в ресторанах и закусочных должно поощряться, — говорит Дихтер и тут же приводит несколько примеров, — картофельные чипсы с супом, с фруктовыми или овощными соками, чипсы вместо овощей к основному блюду, чипсы с салатом и блюдами из яиц на завтрак, а также картофельные чипсы с бутербродами».

 

В 2011 году медицинский журнал Новой Англии выпустил статью, в которой рассказывалось, почему толстеют американцы. «Подопытные» — 120 877 женщин и мужчин — знали многое о здоровье, а значит, им было известно о правильном питании, так что результаты могли отклоняться от истинных. Используя данные, собранные в 1986 году, исследователи контролировали всё, что ели участники эксперимента, а также их физическую активность и вредные привычки, в частности курение. Они обнаружили, что каждые четыре года участники начинали меньше заниматься физическими упражнениями, больше смотреть телевизор и набирали в среднем 3,35 фунта. Исследователи разобрали данные о калорийности продуктов, которые были съедены, и выявили основные причины увеличения веса, а именно: красное мясо и мясные продукты, сахаросодержащие напитки и картофель, в том числе пюре и фри. Большее влияние оказывали картофельные чипсы. Покрытые солью, жирные, они наполняют мозг чувством удовольствия, сахар, содержащийся в крахмале картофеля — всё это объединяется и легко вызывает зависимость у людей. «Крахмал легко усваивается, — говорит Эрик Римм (Eric Rimm), доцент эпидемиологии и питания Гарвардской школы общественного здравоохранения и один из авторов статьи. — Крахмал усваивается быстрее, чем сахар, но при этом резко повышает уровень глюкозы в крови, что вызывает чувство голода».

 

Если бы американцы перекусывали лишь изредка, то это не создало бы такую большую проблему. В течение десятилетий в разработку и продажу обработанных продуктов вкладывались огромные суммы и серьёзные усилия, и все процессы, запущенные этой деятельностью, кажется, уже не повернуть вспять. Более 30 лет прошло с тех пор, когда Роберт Лин впервые начал работу над рецептами закусок Frito-Lay, до того момента, когда мы сидели за его обеденным столом и просматривали записи. В тот момент можно было заметить чувство сожаления на его лице. По его мнению, эти 30 лет он и другие учёные могли бы использовать, чтобы найти способ выводить людей из зависимости от соли, жиров и сахара. «Я не мог ничего с этим поделать, — сказал он мне. — Я понимаю, что я виноват перед этими людьми».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

 

Заключительную часть статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Стартовали продажи Reebok Classic ZOKU RUNNER x Freebandz
ZOKU RUNNER созданы в коллаборации со звукозаписывающим лейблом рэп-исполнителя Future — Freebandz.
Упражнение дня: гиперэкстензия
Гиперэкстензия не поможет вам похудеть или обрести рельефные мышцы, зато даст гораздо большее — здоровую спину и красивую осанку. Главное — делать её правильно. Включайте видеоинструкцию и повторяйте за тренером ASICS.
Вейпинг. Что вреднее — курить или парить
Вместе с наркологами, пульмонологом и химиком разбираемся и отвечаем чуть ли не на главный вопрос последних лет.
Французская кухня для начинающих: суп «Писту»
Soupe au pistou — овощной суп из Прованса, главное в котором — соус «Писту», очень похожий на итальянское песто. Но не вздумайте говорить об этом французам и сравнивать их суп с минестроне: жители Прованса никогда не добавят в свой соус кедровые орехи.
Instagram дня: открытки на каждый день
Берлинская художница и автор инстаграм-аккаунта @reallifelines творчески подходит к своей работе — она создаёт милые открытки из простых повседневных снимков.
В Москве отметят День добрых дел
2 апреля столица присоединится к всемирному благотворительному движению «День добрых дел». Регистрация открыта для всех желающих.
10 правил здорового питания от профессионального тренера
Постоянный эксперт The Challenger и персональный тренер в Rocky Road Gym Георгий Малтабар перечисляет 10 главных правил, которым лучше бы следовать, если вы хотите похудеть к лету, да и вообще похудеть. О многих правилах вы точно не слышали прежде.
Центр фотографии имени братьев Люмьер приглашает на презентацию книги «О спорт! Ты…»
Творческая встреча и презентация книги фотографов С. Киврина и А. Голованова состоится 5 апреля в 19:00.
Упражнение дня: отжимания
Это упражнение знают и любят все. Его делают чуть ли не каждый день. Посмотрите видеоинструкцию от ASICS и проверьте, правильно ли отжимаетесь вы.
The Challenger выиграл грант бизнес-школы СКОЛКОВО в области спортивного предпринимательства
Заявку на участие в конкурсе подало большое количество участников. Чтобы претендовать на получение гранта, необходимо было предоставить развёрнутое описание проекта, рассказать о его миссии и перспективах развития, а также сделать краткую презентацию и объяснить, почему именно этот проект должен победить.
Постные рецепты от кафе Cook’kareku
Для тех, кто соблюдает пост, мы с удовольствием подбираем различные рецепты. На этот раз это, во-первых, хумус в свёкле с лепёшкой из зелени. Во-вторых, рис «Венере» с жёлтой капустой, грибным кетчупом и хрустящей морковью. И всё это от кафе Cook'kareku.
15 простых способов поднять самооценку
«Челленджер» решил, что к себе пора начинать относиться так, как вы того заслуживаете. Саша Гербер спросил у психолога Светланы Шевченко, как повысить самооценку и уверенность в себе.
Индийский праздник Холи пройдёт в «Экомаркете» в Коньково
«Экомаркет» совместно со студенческим сообществом университета РУДН приглашает всех отметить индийский праздник весны Холи 25 марта в 14:00.
Фестиваль экстремальных видов спорта «Прорыв» объявляет полную программу юбилейного шоу
«Прорыв» отметит круглую дату 1 апреля 2017 года — в этом году шоу состоится в 10-й раз и по размаху превзойдёт все предыдущие.
Компания Apple представила новые ремешки для Apple Watch из коллекции весна-2017
Новая линейка ярких цветных ремешков даёт покупателям ещё больше возможностей придать своим Apple Watch уникальности.
Упражнения дня: пуловер
Пуловер — единственное базовое упражнение, которое задействует сразу две большие группы мышц: широчайшие мышцы спины и грудные. А ещё прорабатывается трицепс и бицепс. Такое упражнения нельзя не делать. А как делать его правильно — показывает тренер ASICS.
В чём ходить весной: 10 пар крутых кроссовок
Пора снимать зимние ботинки и носить что-то более комфортное. Мы нашли 10 пар кроссовок, которые можно смело надеть и на тусовку, и на прогулку, и на концерт. Идеально!
Я люблю­ пятиборье за его динамику — оно заставляет быстро переключаться с одного вида спорта на другой
Если вы считаете, что триатлон — это сложно, то, что вы скажете о пятиборье (фехтование, плавание, езда верхом и комбайн (бег и стрельба)? Анна Кяст поговорила с Ульяной Баташовой, чемпионкой России по современному пятиборью, и выяснила, как ей удалось стать профессионалом сразу в пяти видах спорта.
Как приготовить полезные глазированные сырки
Делимся рецептом любимых с детства глазированных сырков, которые легко приготовить у себя на кухне. Главное отличие — в них нет не только сахара и ароматизаторов, но и творога. Вместо этого — кешью, ягоды, финики и растительное молоко. Вы даже не представляете, насколько это вкусно!
Adidas объявил о выпуске новых кроссовок Ultra BOOST 3.0 LGBTQ
Коллекция будет выпущена в поддержку сообщества ЛГБТ.
Началась регистрация на новую экстремальную гонку от серии стартов «Кубок чемпионов» SwimRun карьер
Старт будет проходить на Дзержинском карьере 9 июля 2017 года.
Apple представляет iPhone 7 и iPhone 7 Plus (PRODUCT)RED Special Edition
Теперь покупатели могут приобрести iPhone в новом красивом цвете и внести свой вклад в Глобальный фонд для борьбы со СПИД.
Nike выпустил новые кроссовки совместно с ЛеБроном Джеймсом
Баскетболист пригласил пациентов из Кливлендской детской больницы, чтобы отпраздновать запуск нового Soldier 10 FlyEase. Джеймс лично провёл время с детьми, показывая преимущества обуви FlyEase, которая приносит пользу спортсменам всех способностей и возрастов.