Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

8 апреля 1999 года длинная колонна из автомобилей и такси подъехала к штаб-квартире Pillsbury в Миннеаполисе. В этих автомобилях были 11 человек, контролирующих самые большие продовольственные компании Америки: Nestle, Kraft, Nabisco, General Mills, Procter & Gamble, Coca-Cola и Mars. Эти люди, будучи соперниками на рынке, в тот день отринули все разногласия, чтобы провести одну из редких встреч. На повестке дня был один вопрос: что делать с растущим уровнем ожирения у населения. Хотя на встрече и царила душевная атмосфера, собравшиеся мужчины вряд ли были друзьями. Их положение определялось навыками в борьбе друг с другом за так называемое «место в животах» клиентов — количество пищеварительного пространства, которое может захватить один бренд.

 

Джеймс Бенке (James Behnke), 55-летний руководитель Pillsbury, вышел поприветствовать гостей. Было видно, что Джеймс волновался, но он также надеялся на успех сегодняшней встречи, которую организовал он и ещё несколько руководителей пищевых компаний с целью решить проблему лишнего веса в Америке. «Мы были очень обеспокоены тем, что ожирение становится серьёзной проблемой, — вспоминает Бенке. — Появились слухи о налогах на сахар, что давило на продовольственные компании». Чтобы главы компаний не перешли на разговоры «ни о чём», Бенке и его соратники распланировали встречу, тщательно прописав темы разговоров. «Руководители компаний пищевой промышленности обычно не инженеры, и они некомфортно себя чувствуют на собраниях, где люди из сферы технологий сыплют техническими терминами на технические темы, — говорит Бенке. — Они не хотят чувствовать себя не в своей тарелке и брать на себя обязательства. Они хотят сохранить свою индифферентность и автономию».

Бенке, как химик-практик с докторской степенью в товароведении пищевых продуктов, стал главным техническим директором Pillsbury в 1979 году и сыграл важную роль в создании целой линии товаров, среди которых был попкорн для микроволновок. Он восхищался Pillsbury, но последние несколько лет его стали тревожить новости о полных детях, страдающих от диабета, ранних признаков гипертонии и сердечно-сосудистых заболеваний. За несколько месяцев до встречи с директорами компаний он провёл беседу с группой экспертов по продуктам питания, которые расписали довольно мрачную картину о способности общества поглощать продукцию пищевой индустрии. Они поведали, что людям сложно себя контролировать, а также упомянули о малоизвестном воздействии некоторых обработанных продуктов на организм человека — после их употребления люди чувствуют себя ещё более голодными. Услышав мнение экспертов, Бенке и ещё несколько людей почувствовали необходимость предупредить генеральных директоров компаний пищевой индустрии, что они зашли слишком далеко, создавая и продвигая продукты, способные нанести вред здоровью.

 

Обсуждение этой проблемы началось в аудитории Pillsbury. Первым выступил вице-президент Kraft Майкл Мадд (Michael Mudd). «Я рад, что получил возможность поговорить с вами об ожирении детей и других испытаниях, ожидающих нас, — начал Мадд. — Позвольте мне сразу сказать, что это совсем не простой вопрос. Не существует лёгких путей решения поставленной проблемы, то есть нельзя однозначно сказать, что должно делать здравоохранение, и что должна делать индустрия, как и непонятно, кто несёт ответственность за происходящее. Для тех из нас, кто пристально следит за здоровьем нации или здоровьем персонала компании, ясно одно: то, чего мы не должны делать — это бездействовать».

Во время своей речи Мадд продемонстрировал серию слайдов (всего 114). Цифры, показанные на них, ошеломляли. Более половины взрослых американцев страдали от избыточного веса, а почти одной четверти (из 40 миллионов человек) уже поставлен диагноз «ожирение». Количество детей, страдающих ожирением, увеличилось практически вдвое с 1980 года, и теперь эта цифра насчитывает более 12 миллионов (после 1999 года кривая, показывающая количество людей, страдающих ожирением, растёт гораздо быстрее). Научное сообщество, центры по контролю и профилактике заболеваний, американская ассоциация сердца и американское онкологическое сообщество теперь во всём обвиняют производителей продуктов питания. Министр сельского хозяйства, которого уже давно контролирует индустрия, недавно назвал ожирение «национальной эпидемией».

 

Затем Мадд сделал немыслимое. Он провёл аналогию с последней вещью в мире, с которой гендиректоры пищевых компаний хотели, чтобы их продукты сравнили — с сигаретами. Сначала он привёл цитату профессора психологии и общественного здоровья Келли Браунела (Kelly Brownell) из Йельского университета, который был ярым сторонником идеи, что индустрия, производящая модифицированную пищу, должна рассматриваться как угроза национальному здоровью:

«Если кто-нибудь в продовольственной промышленности и задумывался о том, что ходит по скользкому краю, — говорит Мадд, — то сейчас они начинают чувствовать, что соскальзывают».

Затем Мадд представил план решения проблемы ожирения, который разработал он и его помощники. Заставить руководителей признать, хотя бы частично, свою вину — это был очень важный первый шаг, и план состоял в том, чтобы промышленность использовала опыт учёных — его собственный и других экспертов — для понимания того, что именно приводит к ожирению американцев. После этого можно двигаться дальше, но наверняка большую роль в этом играют фасованная еда и напитки. Необходимо уменьшить количество соли, сахара и жира, возможно, путём введения промышленных ограничений. Но дело было не только в этих трёх ингредиентах, реклама также была очень важной составляющей. Мадд предложил создать «правила, как рекламировать продукты питания», в особенности детям.

Что произошло дальше, записано не было. По словам тех, кто присутствовал на встрече, когда Мадд замолчал, один из генеральных директоров, чьи недавние подвиги в продуктовом магазине заставили ахнуть всю индустрию, взял слово. Имя этого человека Стивен Сенджер (Stephen Sanger), он, как глава General Mills, потеряет больше всех от борьбы с ожирением. Под его руководством General Mills заполонила своей продукцией не только отдел с хлопьями. Бренд компании Yoplait преобразил традиционный несладкий йогурт в настоящий десерт. В каждой его порции в два раза больше сахара, чем в зефирных хлопьях Lucky Charms от General Mills. Из-за того, что йогурт считается полноценной закуской, продажи Yoplait взлетели, и прибыль достигла $500 миллионов. Окрылённая успехом, компания взлетела ещё выше, предлагая новый вариант Yoplait с сжимающейся трубочкой — специально для детей. Они назвали его Go-Gurt и запустили в продажу за две недели до встречи руководителей компаний (к концу года его продажи принесут $100 миллионов).

По словам тех, кто там присутствовал, Сэнджер начал свою речь с того, что напомнил группе о «непостоянности» потребителя (он отказался давать интервью по этому поводу). Иногда они беспокоятся о количестве сахара, иногда — о жирности. General Mills, как он отметил, действует и в интересах общественности, и в интересах акционеров, предлагая продукты с малым количеством сахара и цельными зёрнами, которые удовлетворяют людей, сидящих на диетах, и других обеспокоенных чем-либо покупателей. Но чаще всего люди покупают то, что им нравится, а нравится им то, что приятно на вкус. «Не надо говорить мне про правильное питание — именно так говорят потребители, — какова эта штука на вкус, вот что важно, и не пытайтесь мне продать что-то менее вкусное».

«Что я могу сказать?», — задался вопросом Джеймс Бенке несколько лет спустя. «Это не сработало, те парни оказались не такими, как мы думали», — говорил Бенке, тактично подбирая слова. Он хотел быть честным: «Сэнджер пытался сказать, что они не будут портить свои драгоценные продукты и менять рецептуру из-за кучки ботанов в белых халатах, обеспокоенных ожирением населения».

Встреча получилась запоминающейся, во-первых, из-за признания вины инсайдерами, но я был поражён тем, насколько упорными оказались участники собрания. Сегодня каждый третий взрослый и каждый пятый ребёнок в стране страдает ожирением. 24 миллиона американцев страдают сахарным диабетом 2-го типа, часто вызванным скудным питанием, а оставшиеся 79 миллионов людей скоро его заработают. 9 миллионов американцев страдают даже подагрой, болезненной формой артрита. Раньше это заболевание было известно как «болезнь богачей» из-за ассоциации с обжорством.

 

Государственные и продовольственные компании за прошедшее десятилетие со времени той встречи поняли, что сладкая, солёная и жирная пища вредит нам в тех количествах, в которых мы её потребляем. Так почему же количество больных диабетом, ожирением и гипертонией выходит из-под контроля? Дело здесь не просто в недостатке силы воли у потребителей или желании производителей дать людям всё, что они только пожелают. За четыре года исследований в лабораториях, посещений курсов по маркетингу и продуктовых рядов, я обнаружил, что для того, чтобы «подсадить» людей на быструю и недорогую еду, ведутся специальные работы. Я поговорил более чем с тремя сотнями людей: с работниками (или бывшими работниками) компаний, производящих модифицированные продукты, с учёными, маркетологами и с гендиректорами. Некоторые охотно общались со мной, другие же отмалчивались, когда я показывал им несколько сотен страниц секретных записей, полученных от инсайдеров продовольственных компаний. Далее я приведу несколько результатов исследований, способных пролить свет на то, как создаётся еда и как она продаётся людям, которые пусть и не бесправны, но невероятно уязвимы и легко попадают в капкан продовольственных компаний и маркетинга.

Продолжение статьи Майкла Мосса «Удивительная наука нездоровой пищи» читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.