Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

11 лучших мест для завтраков в Москве
Где лучше всего начать свой день? Друзья редакции Челленджера и люди, которые ежедневно пишут о еде, делятся своими любимыми местами, где завтраки ну просто превосходные.
На «Экомаркете» в Коньково пройдёт День Франции
Кулинарные мастер-классы, уроки рисования в стиле импрессионизм, французские мультфильмы и мелодии из мюзиклов — только 22 апреля на «Экомаркете».
Nike запускает беговую игру «Давай бегом»
22 апреля каждый житель Москвы сможет присоединиться к беговой игре.
Планы на выходные: что делать и куда идти 21 и 22 апреля
Погоду в эти выходные в Москве вряд ли можно назвать удачной, но это не значит, что надо оставаться дома и пересматривать «Игру престолов». Нет, мы ничего не имеем против Джона Сноу, да и зима уже далеко, но всё равно советуем сходить на эти пять мероприятий. Они вам понравятся.
Партнерский материал
10 крутых гаджетов, которые помогут вести здоровый образ жизни
Беспроводные наушники для долгих пробежек, необычные пульсометры, часы для самых неожиданных приключений, прибор для контроля за качеством воздуха, умные весы — всё это вы найдёте в нашей новой подборке гаджетов.
«Спартак» начал сотрудничать с производителем зубных паст R.O.C.S.
В честь дня рождения футбольного клуба стартовала промоакция «Улыбка "Спартака"».
5 современных танцевальных стилей, которым стоит научиться прямо сейчас
Всегда мечтали танцевать Vogue, Hip-hop или Jazz-Modern, но не знали, как к этому подготовиться и с чего нужно начать? Вместе с хореографами танцевального центра «PROТАНЦЫ» рассказываем о пяти самых популярных стилях современной хореографии и о том, как их освоить.
7 важных советов, которыми стоит воспользоваться на забегах ROSA RUN
Бег в горах отличается от бега по равнине. Это вам скажет любой бегун, который испытал эту разницу на себе. Делимся с вами советами, которые помогут успешно преодолеть одну или несколько дистанций на ROSA RUN. А помогает нам в этом Лена Калашникова — в прошлом году она успешно преодолела все забеги на этом фестивале.
Рецепт дня: лёгкие роллы с курицей
Нежное куриное мясо, свежая зелень и овощи, завёрнутые в хрустящий лист салата, — мы нашли ещё один идеальный рецепт полезного и лёгкого обеда.
В Олимпийском пройдёт турнир по смешанным единоборствам ACB 86
5 мая в спортивном комплексе «Олимпийский» 15 000 зрителей увидят самое масштабное событие в истории российского ММА. Заявлены 13 поединков, четыре из которых пройдут за пояс чемпиона мира по версии ACB.
TAG Heuer станет партнёром электровелогонки Giro E
В рамках чемпионата ABB FIA Formula E, который прошёл 14 апреля в Риме, было объявлено о начале сотрудничества знаменитого часового бренда и новой серии велогонок.
Как правильно разговаривать с ребёнком о сексе
Автор книги «Детям о важном. Про Диму и других. Как говорить на сложные темы» Наталья Ремиш объясняет, почему с детьми нужно разговаривать о сексе, какие ошибки чаще всего допускают родители в общении с ребёнком и почему никогда не нужно уходить от ответов. Этот материал стоит прочитать всем — не только родителям.
Почему TRX — один из лучших видов фитнеса
Тренер TopStretching по направлению TRX Ани Симонян рассказывает о преимуществах тренировок c петлями ТRХ и объясняет, почему групповые тренировки — лучшие.
Фонд «Синдром любви» и «ЮниКредит Банк» проведут благотворительный забег «Спорт во благо»
Мероприятие в поддержку людей с синдромом Дауна пройдёт 19 мая в Главном ботаническом саду им. Цицина РАН.
Как одни из лучших райдеров России провели время на New Star Camp (вы даже не представляете, как было круто)
New Star Camp закончился, а впечатления остались. Мы поговорили с атлетами из команды Toyota Team Russia о лагере, сломанных сноубордах и планах на будущее.
Рецепт дня: салат с овощами и имбирной заправкой
Весенний салат с брокколи, шпинатом и пророщенной гречкой от шеф-повара ресторана «НАВОЛНЕ» Евгения Чередниченко.
В Зеленограде пройдёт 22-й Зеленоградский полумарафон
Забег стартует 3 июня на главной площади города.
Reebok Classic представил новую модель кроссовок DMX Fusion
Новый футуристичный силуэт — переосмысленная версия классических кроссовок DMX Run 10.
Дерматологическая лаборатория La Roche-Posay запустила акцию «Свобода от акне»
По статистике, с акне сталкиваются 80% подростков и 40% взрослых. Новая волна масштабной программы призвана помочь людям с проблемной кожей.
Как принять то, что вы не в силах изменить
У каждого человека есть определённый запас сил — кто-то успевает сделать все запланированные на день дела, а кто-то сдаётся, не успев проснуться. Но даже самый сильный человек не может контролировать всё. Разбираемся, как научиться принимать то, что нельзя изменить.
Витамины для сердца и сосудов: какие выбрать
Продолжаем рассказывать о витаминах — в этот раз речь пойдёт о здоровье сердца. Мы попросили врача-кардиолога, к. м. н., терапевта медицинского центра «Атлас» Марию Кириллову объяснить, какие полезные элементы необходимы для отличной работы сердечно-сосудистой системы.
Завтрак дня: пшённые блинчики
Эти необычные блинчики — идеальный вариант для весеннего завтрака. Вкусно и очень полезно!
Американка впервые за 33 года выиграла Бостонский марафон
34-летняя бегунья Дезире Линден финишировала первой со временем 2:39:54.