Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Партнерский материал
с Центром спортивной медицины и реабилитации ФМБА России
Асаны без травм: как сделать йогу безопасной
Максим Попогребский, врач, травматолог-ортопед высшей категории Федерального научно-клинического центра спортивной медицины и реабилитации ФМБА России, рассказывает о том, как заниматься йогой правильно. Без травм и в удовольствие.
Покрас Лампас создал свою самую большую работу в Санкт-Петербурге
Уличный художник Арсений Пыженков, более известный как Покрас Лампас, разрисовал стену дизайн-отеля Wynwood. Площадь мурала «Д ¥ Ā Л И З М» составила 250 квадратных метров.
4 отличных упражнения на ягодицы для дома и зала
Фитнес-блогер и соосновательница студии тренинга Soul Unit Соня Солдатова показывает одни из лучших упражнений для прокачки ягодиц. Соблюдайте технику, регулярно выполняйте — и вы поймёте, что эта тренировка и правда супер.
Как собраться на пикник (подробный гид)
Мы уже не раз писали о вкусных и полезных блюдах, которые идеально подойдут для встреч с друзьями на природе. Но сегодня мы решили рассказать о другом — о том, как устроить по-настоящему крутой пикник. Делимся секретами, которые нужно учесть, чтобы отлично провести время.
4 рецепта смузи из меню московских ресторанов
Начните день с самого полезного напитка — смузи. Мы не перестаём удивляться всё новым и новым его рецептам, вот и сегодня шефы и бармены четырёх московских ресторанов поделились с нами своими вариантами — с сухофруктами, малиной и клюквой, шпинатом, а также маракуйей и ананасом.
На «Экомаркете» в Коньково пройдёт книжный фестиваль
21 июля все желающие станут частью большого литературного фестиваля «Книжный хайп». Гости смогут обменяться книгами, сдать макулатуру и поучаствовать в мастер-классах.
6 способов провести время с родителями
Иногда из-за разницы в возрасте и интересах кажется, что найти общее занятие с родителями невозможно. Но это не так. Перед вами несколько поводов встретиться с родителями и хорошо провести с ними время. Не откладывайте — сделайте это в ближайший выходной.
Что съесть на ночь: 12 полезных перекусов
Что делать, если поздним вечером захотелось перекусить? Выбрать что-нибудь из нашего списка! Мы собрали самые лёгкие и вкусные снеки — их можно без зазрения совести съесть на ночь. Да-да, помимо кефира и яблок существует масса вариантов.
На площадке adidas Creators Base пройдёт последний футбольный уик-енд
Чемпионат мира подходит к концу, и нельзя терять времени: успейте пообщаться с легендарным немецким нападающим и повеселиться на главной футбольной вечеринке 13 и 15 июля в Музее Москвы.
Всё, что нужно знать о мужской контрацепции
Врач-уролог клиники «Рассвет» Артём Локтев подробно рассказывает об основных методах мужской контрацепции, перечисляет их плюсы и минусы. А ещё объясняет, почему популярное мнение, что о контрацепции всегда заботились только женщины, неверно.
Топ-10 профессий в индустрии экстрима: путешествуй, катайся и зарабатывай
Главный вейкборд-фестиваль в России пройдёт 27—29 июля в гостиничном комплексе «Radisson Завидово». В связи с этим мы попросили Юлию Брумель, продюсера крупнейших фестивалей, бывшего бренд-менеджера и амбассадора Battery Energy Drink, рассказать о самых классных профессиях в индустрии экстремальных видов спорта.
Рецепт дня: паста с митболами из индейки
Индейка — отличная альтернатива курице. Приготовьте пасту по нашему рецепту с митболами из этого полезного мяса.
«Стать сильнее рассеянного склероза»: Актёр Дмитрий Куклев о том, как он живёт с неизлечимой болезнью
Как меняется жизнь молодого человека, который узнаёт, что неизлечимо болен? Как найти в себе силы бороться? Дмитрий Куклев, актёр Тюменского драматического театра, не только научился жить с рассеянным склерозом, но ещё и вдохновляет тех, кто только недавно узнал о своей болезни.
7 суперэффективных упражнений для всего тела
Как быстро и эффективно подтянуть тело? Тренер направления TRX в студии тренинга Soul Unit Виктория Остапова знает, что нужно делать. Просто повторяйте за ней. К тому же эта тренировка займёт мало времени (хотя и потребует много сил), но от результата вы точно будете в восторге.
adidas представил лимитированную коллекцию футболок «Играем за вас»
Игра российской футбольной сборной на чемпионате мира вдохновила бренд на создание новой линейки. За этот месяц футбол сплотил всю страну — и это отразилось в лозунге на футболках.
Как приготовить рыбу: 4 неожиданных рецепта
Чаще всего рыбу или просто жарят, или готовят из неё котлеты и уху, ведь найти эти рецепты очень просто. Сегодня мы решили сделать подборку не самых популярных, но очень интересных и полезных блюд. Предупреждаем, это настолько вкусно, что рыбным днём может стать не только четверг.
Ромелу Лукаку: как тренируется лучший нападающий сборной Бельгии
Если вы следите за матчами сборной Бельгии или клуба «Манчестер Юнайтед», то не могли не заметить нападающего, по комплекции больше похожего на игрока в американский футбол. Это Ромелу Лукаку — один из самых результативных форвардов чемпионата мира — 2018. Рассказываем, как тренируется бельгийский футболист.
BioFoodLab выпустила ограниченную коллекцию полезных снеков Bite Football
Лимитированная серия батончиков создана специально к чемпионату мира по футболу.
Как Джош Бролин накачал мышцы для супергеройских ролей
Джош Бролин известен зрителю как исполнитель главных ролей в фильмах «Город грехов», «Убийца», «Старикам тут не место». Теперь Джоша ассоциируют с двумя персонажами киновселенной Marvel — Таносом из «Мстителей» и Кэйблом из «Дэдпула 2». Роль последнего потребовала от 50-летнего Бролина серьёзных физических усилий.
Отличный плей-лист от Варвары Визбор
С 6 по 12 августа на дизайн-заводе «Флакон» пройдёт музыкальный фестиваль Summer Sound. Варвара Визбор — одна из его участниц — выступит там 8 августа. По этому случаю Варвара рассказала нам, какую музыку она слушает, что её вдохновляет, а ещё специально для наших читателей составила плей-лист.
Рецепт дня: лапша с арахисовым соусом и сыром халуми
Искали рецепт пасты поинтереснее, чем карбонара или болоньезе? Он перед вами! Тропическое манго, греческий сыр халуми, лапша и секретный ингредиент — соус на основе арахисовой пасты. 20 минут — и сытный ужин готов.
Биполярное расстройство: симптомы, причины, лечение
Психотерапевт Елизавета Мешкова клиники «Рассвет» объясняет, что такое биполярное расстройство и чем оно отличается от обычных скачков настроения, почему его надо контролировать. А ещё рассказывает, как близкие могут помочь человеку с расстройством и почему люди должны перестать бояться говорить о своём диагнозе.
Рецепт дня: грибной тарт
Молодые летние грибочки — идеальное дополнение к любому блюду. Соберите их или купите на рынке, чтобы приготовить этот вкуснейший тарт.
risus venenatis id elementum lectus Praesent tristique