Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Эмили Ратаковски: «Идите к чёрту, я чувствую себя круто. И мне нравится то, что я ношу и как я выгляжу»
Модель, актриса, феминистка, дизайнер — так определяет себя 27-летняя Эмили О’Хара Ратаковски. Некоторые её поддерживают, некоторые осуждают, но нельзя отрицать: каждый выход Эмили в свет приковывает внимание общественности. Сегодня расскажем, чем занимается известная модель и как она стала известной.
Почему самые известные писатели выбирают бег
От Джонатата Свифта до Уистена Одена и Харуки Мураками — Ира Моргунова вспоминает писателей, для которых бег не просто спорт, а необходимая составляющая творческого процесса. Слово за словом, километр за километром — вот и получился этот текст.
Рецепт дня: морковный суп с кориандром
Этот полезный, вкусный и лёгкий в приготовлении суп идеально сочетается с холодной погодой.
«Хорош в постели»: как определить, что вас ждёт незабываемый секс
По просьбе The Challenger секс-блогер Катя Сикрет порассуждала о том, можно ли заранее узнать, ждёт вас качественный секс с новой пассией или нет.
Как начать озеленять квартиру (и не погубить в процессе ни одного цветка)
Давно хотите озеленить свои подоконники, но не знаете, с чего начать? Начните с этой статьи. Виталий Алёнкин, научный сотрудник, куратор коллекции тропических растений Ботанического сада МГУ «Аптекарский огород», рассказал, какие растения подойдут неопытным хозяевам и как вырастить собственное дерево из косточки.
В Москве пройдёт десятый благотворительный забег «Патрики бегут»
Забег состоится 29 сентября. Традиционно вырученные средства направят в поддержку благотворительного фонда помощи детям с органическими поражениями ЦНС «Галчонок».
В Москве открылась XXI Международная выставка Pir Expo 2018
Выставка для профессионалов ресторанного бизнеса продлится в «Крокус экспо» до 27 сентября. Участниками мероприятия станут более 45 000 человек.
Стильные дождевики: 8 моделей для плохой погоды
Прогулки под дождём могут не только испортить причёску, но и стать причиной переохлаждения. К счастью, есть отличное решение — непромокаемые плащи-дождевики, способные защитить вас от непогоды. Кроме того, они ещё красивые и лёгкие (в отличие от зонтика, дождевик занимает значительно меньше места).
«Самым сложным было сказать дочери, что у меня рак и я могу умереть»
Сентябрь — месяц информирования о раке щитовидной железы. Наталья Сизова — героиня нашего материала — столкнулась с этим заболеванием. Ей пришлось преодолеть длинный путь к правильному диагнозу (в течение трёх лет Наталье ставили вегетососудистую дистонию). Однако её история — это прежде всего история любви.
Десерт дня: яблочный пирог с арахисовой пастой
Осень — время яблочных пирогов. Приготовьте этот традиционный десерт по нашему новому рецепту, с арахисовой пастой и мёдом. Получится ещё вкуснее!
Как чтение помогает развить эмпатию
Учёные обнаружили, что люди, которые с головой погружаются в чтение художественной литературы, больше сопереживают людям, чем те, кто не так вовлечены в чтение или отдают предпочтение научной и документальной литературе.
В Москве прошёл «Абсолют Московский марафон — 2018»
На старт самого масштабного забега страны в этом году вышли 30 тысяч бегунов.
7 фитнес-блогеров, которые проводят сумасшедшие тренировки
Хорошим человеком случайно не становятся. Но Reebok точно поможет! 29 и 30 сентября на Гребном канале в Крылатском пройдёт фитнес-фестиваль «Стань человеком». А уже сейчас вы можете познакомиться с фитнес-экспертами, которые будут ждать всех участников (и вас тоже!) для мощной прокачки.
Рецепт дня: брускетта с креветками и авокадо
Традиционные итальянские тосты брускетта можно подавать и в качестве закуски к вину, и как самостоятельное и самодостаточное блюдо. Особенно если они приготовлены по рецепту шефа. Сегодня у нас именно такой случай!
Надо просто меньше есть: как отличить заботу о себе от психологических проблем
Ксения Король, спортивный нутрициолог, фитнес-тренер, член национальной ассоциации диетологов и нутрициологов, основатель проекта «Дружу с телом» объясняет, как отличить пищевое расстройство от желания похудеть (в качестве бонуса — шесть тревожных сигналов, которые нельзя пропускать).
Что такое лень и существует ли она
В который раз обещаете себе разобрать шкаф, записаться на курсы английского или начать читать книги каждый день, но никак не сделаете это? Лень? А может, за обычной отговоркой скрывается что-то другое? Вместе с экспертами отвечаем на этот вопрос с точки зрения неврологии, психологии, нейролидерства и коучинга.
Что съесть после забега: 3 рецепта блюд, которые помогут восстановиться
Марафон отнял много сил, и после него нужно не только хорошо отдохнуть, но и вкусно подкрепиться. Наши паста маринара, рекавери-боул и хрустящие бискотти быстро вернут потраченные калории.
5 упражнений для рук и плеч, которые сможет повторить каждый
Тренер клуба «ФитнесМания» Филипп Хозов показывает упражнения, которые могут делать как девушки, так и парни. Никаких штанг и «блинов». А если у вас есть гантели, то даже из дома никуда выходить не надо.
На «Абсолют Московском марафоне — 2018» выступит команда «Атлеты во благо»
Бегуны представят благотворительный фонд «Синдром любви». Более 40 человек выйдут на старт 23 сентября и поддержат людей с синдромом Дауна.
Компания Philips проведёт тренинг по оказанию первой помощи во время «Абсолют Московского марафона — 2018»
23 сентября в «Лужниках» представители бренда расскажут, что необходимо делать при внезапной остановке сердца.
Что делать в Буэнос-Айресе: 9 интересных идей
Для того чтобы посетить Аргентину, виза не нужна, а нужно всего лишь немного терпения. Дорога до Буэнос-Айреса займёт около суток. Но взамен вам откроется потрясающий город танго, страсти и вина.
Ужин перед забегом: 3 рецепта полезных блюд
Уже завтра состоится главный забег сезона — Московский марафон. Тем, кто пропускает традиционную «паста пати», мы советуем три рецепта блюд на ужин. Спагетти с креветками, мак-н-чиз с брокколи, хашбрауны из киноа — после них вы точно обновите свои рекорды!
Как ухаживать за волосами осенью: 5 советов, которые работают
Перепады температуры, осадки и отсутствие солнца — всё это сказывается на состоянии волос и на их внешнем виде. Рассказываем, как правильно ухаживать за волосами осенью в большом городе, чтобы они сияли ярче, чем на морском побережье.
Phasellus justo dolor. nec ut ultricies ante. libero Curabitur Nullam odio facilisis