Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Дмитрий Кабанов продолжает знакомить с исследованием журналистов New York Times о ваших любимых продуктах. Сегодняшний герой – легенда продовольственной индустрии доктор Говард Московиц, разработавший знаменитый вкус газировки Dr Pepper.

В этой сфере я меняю правила игры

Джон Леннон не смог найти его в Англии и потому заказывал из Нью-Йорка, для «вдохновения». The Beach Boys, ZZ Top и Шер прописывали в своих гастрольных контрактах, чтобы он был в их гардеробных. Хиллари Клинтон просила, чтобы он был во всех её гостиничных номерах, когда она путешествовала как Первая леди.

 

То, чего все они так хотели — это Dr Pepper, который до 2001 года занимал комфортное третье место среди газировок, прямо за Coca-Cola и Pepsi. Но затем начали появляться различные побочные продукты от двух гигантов — лимон и лайм, ваниль и кофе, малина и апельсин, белые, синие и прозрачные — на языке пищевой индустрии всё это называется «сторонними продуктами», и Dr Pepper начал терять свою долю на рынке.

 

В ответ конкурентам Cadbury Schweppes создали свой первый за 115-летнее существование бренда побочный продукт (помимо диетической версии) — ярко-красную газировку с «непепперовским» названием Red Fusion. «Если мы хотим вернуть Dr Pepper былые рейтинги, нужно, чтобы продукт вызывал восхищение», — сказал Джек Килдафф (Jack Kilduff), президент компании. Как отметил Килдафф, одним из многообещающих рынков сбыта были «быстрорастущие латиноамериканские и афроамериканские сообщества».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 1
flickr.com/photos/darwinbell
Но потребители возненавидели Red Fusion. «Dr Pepper был моим любимым напитком всё это время, поэтому мне стало интересно попробовать Red Fusion», — писала мать троих детей из Калифорнии в своём блоге, чтобы предупредить других любителей напитка. «Он отвратителен. Никогда больше не буду пить. Жуткая гадость».

 

Потрясённые провалом продукта, в 2004 году Cadbury Schweppes обратились к легенде продовольственной индустрии Говарду Московицу (Howard Moskowitz). Московиц изучал математику и получил степень доктора прикладной психологии в Гарварде, а теперь держит консультационную фирму в Уайт-Плейнс, где более чем за 30 лет «оптимизировал» множество продуктов для Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo.

Я занимался оптимизацией супов, я оптимизировал пиццы, заправки к салатам и соленья. В этой сфере я меняю правила игры.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Оптимизируя продукт, продовольственные инженеры меняют литанию переменных с единственной целью — найти лучшую версию (или версии) товара. Обычные потребители платят за возможность попасть в комнату, где можно потрогать, почувствовать, хлебнуть, понюхать, отщипнуть и попробовать любой продукт, полученный в ходе исследования. Их мнения заносятся в компьютер и сортируются методом статистического анализа, названного совместным методом, с помощью которого определяют, какие из особенностей нравятся покупателям больше всего. Московиц любит представлять, что его компьютер разделён на несколько бункеров, в каждом из которых сложены атрибуты. Но здесь стоит задача посложнее сравнения «цвета 23» с «цветом 24». В самых сложных проектах «цвет 23» должен быть объединён с «сиропом 11» и «упаковкой 6» и так далее, в бесконечном количестве комбинаций. Даже работая над проектом, в котором учитывается только вкус, а переменные ограничены ингредиентами, компьютер Московица распечатывает практически бесконечное количество графиков и таблиц.
Математическая модель распределяет ингредиенты по чувственным восприятиям, которые они создают, так что я могу просто набрать новый продукт из этих ингредиентов. Это инженерный подход.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 2
theblueberrybison.com
Работа Московица над соусом для спагетти Prego была увековечена в 2004 году автором Малколмом Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференции TED в городе Монтерей, штат Калифорния: «После долгих месяцев он собрал гору мнений американцев о соусе для спагетти. С достаточной точностью могу сказать, если вы сядете и проанализируете все эти данные, то увидите, что все американцы делятся на три группы: кто любит обыкновенный соус, кто любит острый соус, и те, кто любят видеть в нём куски ингредиентов. Из всех этих трёх групп одна была самой примечательной, потому что в 1980 году вы не могли найти в супермаркете соусы третьей группы». Ребята из Prego обратились к Московицу и спросили: «Ты говоришь, что треть американцев любят такой соус и никто не спешит удовлетворить их нужды?». На что он ответил: «Так и есть». После этого Prego полностью изменили рецептуру своего соуса и вышли на рынок с новым продуктом, который немедленно захватил соусную нишу на рынке. «Это подарок Говарда жителям Америки — он полностью изменил представление о том, как продовольственная индустрия делает людей счастливыми», — воскликнул Малколм.

 

Здесь есть правда только отчасти. Гладвелл не упомянул, что пищевая индустрия уже знала, как сделать людей счастливыми. Этого легко добиться с помощью сахара. Многие из соусов Prego, будь то сырные или лёгкие, обладали одной особенностью: вторым ингредиентом в списке после помидоров шёл сахар. Добрая половина банки Prego Traditional содержала две чайные ложки сахара — как в двух печеньках Oreo. Такое количество сахара составляет одну треть от дневной нормы натрия для взрослого человека. Создавая соусы, Кэмпбелл добавлял такие ингредиенты, как соль, сахар и, по некоторым источникам, жиры, в то время как Московиц оптимизировал их пропорции. «Больше — не значит лучше», — написал Московиц в своём аккаунте проекта Prego. «При увеличении сенсорной интенсивности (скажем, сладости), потребители сначала говорят, что теперь продукт им нравится, но внезапно, если сладость выдержать на среднем уровне, соус начинает нравиться им ещё больше (это их оптимум или «точка блаженства»)».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 3
Говард Московитц Фото: rcis-conf.com
Я впервые встретил Московица погожим деньком летом 2010 года. Это произошло в клубе Гарвард в Мидтауне Манхэттена. В ходе нашего разговора он прояснил, что пока он создавал здоровую еду и настаивал, что индустрия должна делать гораздо больше, чтобы обуздать ожирение, у него не было сожалений по поводу собственной новаторской работы по выявлению «точек блаженства», вызывающих у людей желание покупать продукт. «Здесь для меня нет моральной проблемы», — сказал он. «Я провёл наилучшее исследование, которое мог. Я пытался выжить и не мог себе позволить быть моралистом. Как исследователь я опережал своё время».

 

Путь Московица к поиску «точек блаженства» начался если не в Гарварде, то через несколько месяцев после выпуска. Его наняла армия Соединённых Штатов для работы в исследовательской лаборатории в 16 милях от Кембриджа, в городе Натик. Военные давно по-особенному относились к пище и пытались сделать так, чтобы солдаты съедали больше, пока работают в поле. Старшие чины армии понимали, что через какое-то время солдатам надоедает питаться сухими пайками и они их выкидывают, недополучая нужное количество калорий. Но причина такого отношения к еде оставалась загадкой.

Я начал спрашивать солдат, как часто они едят то или иное блюдо, пытаясь понять, какие продукты они находят невкусными и скучными. Им нравилась вкусная еда, например спагетти тетраззини, но только поначалу — они им быстро надоедали. С другой стороны, такая еда, как белый хлеб, никогда не приводила их в восторг, но они могли его есть бесконечно.
Говард Московиц доктор прикладной психологии, легенда продовольственной индустрии
Такое противоречие называется «чувственной сытостью». Другими словами, если в пище преобладает определённый вкус, то ваш мозг реагирует на него, подавляя ваше желание. Чувственная сытость также стала ведущим принципом в пищевой индустрии. Самые успешные продукты, будь то Coca-Cola или Doritos, обязаны своему успеху сложным формулам, приятно воздействующим на вкусовые рецепторы. В таких формулах не выделяется отдельного вкуса, чтобы мозг не начал его отторгать.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 4
flickr.com/photos/21273816@N02
Через 32 года после начала экспериментов с «точкой блаженства» Московиц получил звонок из Cadbury Schweppes, которая попросила его создать хороший сторонний продукт для Dr Pepper. Я провёл вечер в его офисе в Уайт-Плейнс, где он и его вице-президент по исследованиям показали мне кампанию Dr Pepper. Cadbury хотели, чтобы в классическом вкусе Dr Pepper появились нотки ванили и вишни. Началась работа с тремя компонентами: сладкий ароматизатор «вишня», сладкий ароматизатор «ваниль» и сладкий сироп «Dr Pepper».

 

Нахождение «точки блаженства» потребовало составления 61 малопонятной формулы — 31 для обычной версии и 30 для диетической. Затем все формулы подверглись 3 904 дегустациям, прошедшим в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии. Дегустаторы пробовали все образцы по очереди с пятиминутным интервалом, давая отдых рецепторам. Каждому образцу они выставляли оценки: насколько вам понравилось? Насколько сильный вкус? Что вы о нём думаете? Как бы вы описали качество продукта в целом? Вы бы купили этот товар?

 

Данные Московица, собранные в отчёт на 135 страницах для производителя газировки, чрезвычайно подробно показывают, что различные люди и группы людей думают о сильном и слабом ванильном привкусе, о различных вариантах ароматизаторов и как они описывают «вкусовые ощущения». Известно, что продукт, взаимодействуя с языком, вызывает конкретный набор ощущений, от сухости до липкости во рту или слюноотделения. Это термины, известные сомелье, но вкусовые ощущения, вызываемые едой, особенно с высоким содержанием жиров — только второй по важности параметр в предсказании того, насколько популярным будет продукт.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II. Изображение номер 5
Потребители оставляли свои мнения не только о вкусе, но и по поводу цвета, который оказывает большое влияние на впечатление от товара. «Когда мы увеличили вкусовые качества Dr Pepper, он темнел и меньше нравился покупателям», — отмечает Рейзнер. Люди разного возраста, пола и расы выказывали различные предпочтения.

 

На 83 странице отчёта тонкая голубая линия представляет количество ароматизаторов, необходимых, чтобы продукт привлёк наибольшее число покупателей. Линия по своей форме напоминает перевёрнутую букву U, как и кривая блаженства, которую изучал Московиц в армейской лаборатории 30 лет назад. В верхней точке графика нет единого показателя сладости, обычно это диапазон, внутри которого достигается «блаженство». Это означает, что Cadbury могут изменять количество ключевого компонента — сахарного сиропа Dr Pepper — не выходя за рамки установленного диапазона. Они могут использовать не 2 миллилитра ароматизаторов, а 1,69 миллилитра, но всё равно добиться нужного эффекта. Потенциальная выгода составляет всего пару процентов и незаметна для покупателей, считающих калории и граммы сахара. Но для Dr Pepper это означает большую экономию: «Это только выглядит как незначительная цифра», — говорит Рейзнер. «Но это большие деньги. Очень большие. Миллионы».

Газировка, получившаяся из комбинации, предложенной Московицем, стала известна как Cherry Vanilla Dr Pepper и превзошла все самые смелые ожидания Cadbury. В 2008 году Cadbury разделили свой бизнес, куда входили Snapple и 7Up. Стоимость Dr Pepper Snapple Group с тех пор выросла до $11 миллиардов.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта http://www.rockinrobin.co/, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

В рамках официального открытия клуба Ultimate Fitness пройдёт фитнес-квест
10 февраля все желающие смогут проверить свои силы на одной из самых больших площадок для функционального тренинга и единоборств в России.
По рецепту: 10 лучших медицинских telegram-каналов
Непроверенные источники, неправильные диагнозы, самолечение... Искать симптомы и причины собственных болезней в Интернете — прошлый век. Пора переходить в Telegram и читать советы врачей напрямую — а они готовы делиться, объяснять и советовать.
5 мифов о консервах
О консервах говорят, что они вызывают рак, содержат смертельно опасные тяжёлые металлы и не имеют в составе ни одного полезного вещества. Вместе с химиком-технологом Сергеем Белковым развеиваем эти мифы.
Почему фолиевая кислота (фолаты) необходима для здоровья женщины
Когда нужно начинать пить фолаты, от каких последствий для здоровья они могут уберечь и при чём тут оральные контрацептивы — вместе с образовательным проектом «Smart-контрацепция» и к. м. н., врачом акушером-гинекологом Татьяной Казначеевой рассказываем всё, что нужно знать каждой девушке о фолатах.
Как приготовить сморреброд: 3 рецепта из Дании
Сморреброд — традиционный скандинавский открытый бутерброд на ржаном хлебе, родом из Дании, где его едят на завтрак, обед и ужин. Существует множество начинок, но мы остановились на трёх классических — с лососем и сливочным сыром, с сельдью и свёклой и с ростбифом.
Как избавиться от чёрных точек
Чтобы решить эту проблему, нужно понять, почему чёрные точки появляются, а ещё правильно ухаживать за кожей. О том, что нужно делать и каких ошибок избегать, рассказала кандидат медицинских наук, дерматолог, косметолог и эксперт NIVEA Наталия Гайдаш.
Oxxxymiron стал одним из героев новой кампании Reebok Classic
Лицами весенне-летней кампании 2018 года «Классика. Навсегда» стали самые яркие представители музыки, моды и современного искусства.
5 способов перестать жалеть себя
Жалость — бесполезная трата энергии. Плохие периоды случаются у каждого, это факт. Но сколько вы потеряете времени, прежде чем поймёте, что страдание ради страданий — бессмысленное занятие? Если сейчас у вас тяжёлые времена, сделайте первый шаг — перестаньте себя жалеть и начните решать проблемы.
Голубцы: 5 мясных и вегетарианских рецептов
Во многих национальных кухнях есть рецепты блюд, в которых начинку заворачивают в капустные или виноградные листья. Но особенно голубцы популярны в России и на Украине. Мы предлагаем поэкспериментировать с начинкой и делимся пятью рецептами — голубцов с говядиной, курицей, грибами, гречкой и «ленивыми» голубцами.
7 фактов о яйцах, которых вы не знали
Мы едим яйца почти каждый день и готовим с ними множество блюд. Сегодня мы расскажем о самых интересных фактах, которые нужно знать перед покупкой яиц.
Российский бренд CodeRed обновил свою спортивную линейку
В коллекцию CodeRed Sport вошли мужские флисовые штаны, олимпийка, толстовка, анорак и демисезонная парка.
10 самых «спортивных» инстаграмов знаменитостей
Ох уж эти звёзды. Тела у них всегда красивые и подкаченные, а профили в соцсетях заполнены фотографиями сочных бургеров и едва ли диетических тортов. Дело в хорошем метаболизме или фотошопе? Как бы не так. Ключ ко всему — упорные тренировки и регулярные нагрузки. Смотрим, вдохновляемся и записываемся в зал.
Как правильно приготовить чай масала
Шеф-бармен ресторана Moregrill Виталий Екименко даёт подробный рецепт приготовления индийского молочного чая. Чтобы всё получилось, надо запастись терпением: например, основу из имбиря придётся настаивать сутки.
6 самых вредных советов о тренировках
Качайте пресс каждый день, тренируйтесь на голодный желудок... Выступаем в роли Григория Остера и даём самые вредные советы, которые вы от нас когда-либо слышали (то есть никогда). Да больше и не услышите.
5 полезных свойств граната
У этого вкусного и яркого фрукта, который зимой есть в каждом магазине, масса полезных свойств. Он укрепляет сердце, защищает от рака и повышает уровень гемоглобина.
Reebok выпустил обновлённую версию кроссовок Speed TR
Кроссовки для занятий функциональным тренингом уже поступили в продажу.
Купание в проруби: вредно или полезно
Мы попросили Дмитрия Соловьёва, врача-терапевта, объяснить, как купание в ледяной воде влияет на организм (опасно ли это), и дать рекомендации тем, кто всё-таки решил окунуться в прорубь.
Партнерский материал
Как научиться кататься на лыжах за месяц: гид для новичков
Хотите перейти с бега на катание на лыжах? Вместе с компанией «Декатлон» рассказываем, какая экипировка нужна, как выбрать лыжи и, главное, какие упражнения и приёмы помогут научиться кататься на лыжах (даже если на улице нет снега) и подготовиться к первой лыжной гонке.
5 любимых тренировок моделей Victoria’s Secret
Все видели последнее грандиозное Victoria’s Secret Fashion Show? Для такого действа моделям приходится серьёзно работать над собой и много тренироваться. Рассказываем, какие виды спорта и активности выбирают «ангелы», чтобы всегда быть в форме.
Colgate и Apple выпустили «умную» зубную щётку
Зубная щётка Colgate E1 синхронизируется с приложением iOS Colgate Connect и сообщает о состоянии полости рта своего владельца.
5 рецептов низкокалорийных десертов
После новогодних каникул многие садятся на строгие диеты и ограничивают себя в любимых продуктах и блюдах. Первыми в «чёрный список» обычно попадают десерты. Мы не мыслим столь категорично и советуем не отказываться, а просто сделать брауни, пирожные и печенья немного полезнее.
Мы знаем, что ты будешь делать в этом году: 8 фитнес-трендов
Американский колледж спортивной медицины опубликовал ежегодное исследование о трендах в фитнес-индустрии. Что будет популярным в 2018-м, решали тренеры, инструкторы и другие профессионалы из разных стран мира. На что специалисты делают ставки, рассказывает Яна Удалова.
Правда ли, что «Роаккутан» может помочь навсегда избавиться от прыщей
Если в попытках избавиться от прыщей вы перепробовали всё и теперь задумываетесь о «Роаккутане» (но не решаетесь его использовать), прочитайте наш материал. Дерматолог, хирург-онколог и аллерголог-иммунолог Европейского медицинского центра Эльмира Дзыбова рассказывает всё, что нужно знать об этом препарате.