Использование материалов The-Challenger.ru (Челленджер) без разрешения редакции сайта запрещено.
В социальных сетях продолжают обсуждать одно из фото кампании со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Внимание: в некоторых цитируемых сообщениях содержится нецензурная лексика.
Вчера российское подразделение Reebok представило новую кампанию «Ни в какие рамки», посвящённую «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях». Самую острую реакцию в соцсетях вызвал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который сопровождал фотографию журналистки и создательницы феминистского телеграм-канала «Женская власть» Залины Маршенкуловой.
Через несколько часов Reebok сначала удалил все имиджи новой кампании из своих аккаунтов, а затем вернул, но уже без фото Маршенкуловой, пояснив, что «контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети».
Комментарий специалиста по маркетингу «Reebok Россия»
Автором кампании «Ни в какие рамки» стал ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст. В комментарии телеканалу «Дождь» он рассказал о работе над проектом, реакции начальства и своём увольнении.
Александр Голофаст
ведущий специалист по маркетингу Reebok
— Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо — это цитата не о насилии, это цитата, наоборот, о максимальной форме возможного удовольствия, которое женщина может получить сама и принести своему партнёру. Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают и тем более что им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряема и привычна. Поэтому этой цитатой мы говорим не об унижении мужчин — мы, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами.
Комментарии Залины Маршенкуловой
Критика
Некоторые коллеги — дизайнеры, пиарщики, маркетологи — критиковали не слоган кампании, а её реализацию. Они обращали внимание на дизайн имиджей, сравнивали с западным аналогом и отмечали непоследовательность бренда.
На сайте Sports.ru вышел разбор рекламы с комментариями старшего менеджера по специальным проектам Сони Шевелёвой.
Соня Шевелёва
старший менеджер по специальным проектам Sports.ru
— Мне кажется, главное в этой истории то, что сработало правило: что позволено одному человеку, не позволено бренду. Залина Маршенкулова (автор Telegram-канала «Женская власть», лицо кампании и автор слоганов про «пересядь на лицо») может жёстко и в какой угодно форме высказывать своё мнение, но когда бренд присваивает её слова себе — это выглядит надуманно и нелепо. Рекламная кампания бренда — в первую очередь про бизнес-задачи, а не про образы, социальную ответственность и прочие модные (и классные, но не в рамках больших брендов) вещи. То есть играть можно, а заигрываться — нет.
Если делаете, то идите до конца. Ничто не убивает бренд так, как неумение работать со своими ошибками. Удалять что-либо из интернета — ну, камон! Берите ответственность, отстаивайте позицию, отрабатывайте негатив. И не ссыкуйте, когда сами же призываете быть смелыми.
А вот что думает о рекламной кампании Reebok операционный директор The Challenger Галина Хатиашвили.
Галина Хатиашвили
операционный директор The Challenger
— Провокационные коммуникации сегодня одни из самых эффективных, и многие пытаются играть на этом поле. Получается далеко не у всех. Если у аудитории скандальных Aviasales или Burger King высказывания «на грани» не вызывают отторжения, то в случае с более «спокойными» брендами реакция аудитории может быть иной. При планировании кампании коммуникаторы должны это учитывать и прогнозировать возможные сценарии поведения клиентов.
Впрочем, кризисы сегодня живут недолго. Посмотрим, сколько проживёт мем про иглу и лицо.
Александр Голофаст
ведущий специалист по маркетингу Reebok