Мила Кудрякова и Василий Эсманов, основатели бюро MAKE SENSE, помогают брендам нащупать характер и философию, определить варианты развития и найти общий язык с аудиторией. Мы поговорили с Милой и Василием и узнали, в какую сторону движется современный бизнес и какие услуги готовы оплачивать люди.

Почему истории — это важно

— На одном из проектов, где мы были внешними экспертами, мы начали обсуждать модели, которые помогли бы не только придумать проект, но и увидеть в нём смысл. Мы захотели создать такую систему, которая бы этот смысл как-то зафиксировала и позволила транслировать дальше.

 

Обычно компании знают основные механизмы — знают, что нужно «развернуть» сайты, запустить какую-то рекламу. Иными словами — знают, что надо совершить именно такой набор действий. Но в процессе выполнения этих действий от них часто ускользает то, зачем они всё это делают. То есть у них есть какое-то ощущение, что этот проект нужен и что он будет полезным, но сформулировать это и объяснить потребителю у них не получается.

 

Как правило, проекты идут или от аудитории, или от идеи. Предприниматели либо знают аудиторию и знают, за что эти люди готовы платить, либо делают продукт и ищут аудиторию, которой он был бы интересен. И для того чтобы объяснить себе, команде, партнёрам, потребителям то, что ты делаешь, мы и придумали специальную систему, которая позволяет проектировать истории.

 

Когда компания запускает сайт, нужно ответить на кучу важных вопросов: какие там будут рубрики, как это продвигать, как собрать правильную команду. Мы помогаем компании найти аудиторию, понять, в чём смысл её деятельности, в какой форме эта деятельность будет передаваться потребителям, и ответить на главный вопрос — зачем. Ну и дальше по мелочам: объясняем, как за это брать деньги и как выстраивать производственную цепочку, а также рассказываем, как это всё отразится на продукте, брендинге, маркетинге и коммуникациях.

 

Двусторонняя коммуникация с аудиторией — это важно. То, что ты говоришь миру при помощи бренда, — важно.

Как грамотно выстраивать отношения внутри команды

В современном мире все стали гораздо ближе. Во-первых, нас, людей, стало больше, во-вторых, из-за социальных сетей у нас «сплющилась» коммуникация. В ленте инстаграма одна за другой идут фотографии знаменитостей, брендов, соседей, друзей, важных предпринимателей, политиков. Мы их воспринимаем как полноправных участников коммуникации. Мы можем переписываться с брендом, например, можем написать пост, упомянуть бренд, и нам, скорее всего, ответят. И в зависимости от того, как нам ответят, мы будем думать про бренд. Ещё не все бренды успели подстроиться под новую систему взаимодействия.

 

Многие всё ещё верят в старую историю о том, что достаточно просто делать классный продукт.

 

Мы помогаем проработать отношения внутри команды, точнее, помогаем выстраивать новые типы команд. Сейчас команды структурно изменились, цепочки производства стали совсем иными, и если раньше для того, чтобы наладить производство, нужно было задействовать много людей, то сейчас машины выполняют бо́льшую часть работы. При этом значение каждого отдельного человека в команде стало особенно велико. Теперь нужно выстраивать отношения и понимать собственную ценность, как для проекта, так и для команды.

 

Всё это в совокупности, во-первых, рождает в людях привязанность к тому, что они делают, и привязанность друг к другу — это сильно влияет на результативность. Во-вторых, рождает общее понимание: очень часто люди говорят об одном и том же, но когда начинаешь их подробно расспрашивать, оказывается, что все вкладывают немного разный смысл. Из-за этого коммуникация внутри не складывается, и наружу, к аудитории, она выходит кривая. В психологии это называется double bind — «двойной посыл».

 

Большинство команд, которые к нам обращаются, состоят из профессионалов — у них есть разные компетенции, и они многое умеют. Мы им помогаем либо решить какой-то затык с идеями, либо, наоборот, когда идей слишком много, разобраться, за что хвататься.

— Для любой команды важно разделять общее поле коммуникации и общие ценности. Нужно, чтобы все понимали, что они делают, и чтобы это понимание было одинаковым.


За что на самом деле готовы платить покупатели

Мы в основном работаем с командами, которые похожи на нас: имеем дело с культурой, ритейлом, брендами, едой и ресторанами, с одеждой, музеями, редакциями и образованием. В общем, во всех сферах, где смысл имеет значение и где у потребителя есть выбор — там, где нет монополий, мы очень полезны. Если есть монополия, то очевидно, что вариантов нет, ну а если есть выбор, то должны быть основания, на которых ты принимаешь то или иное решение.

 

Раньше, до существования брендинга и маркетинга, решения принимались на основе функциональности продукта: полезный — не полезный, подойдёт — не подойдёт. Теперь же функциональность у всех одинаковая. Возьмём условно Mercedes и BMW — оба бренда делают примерно одно и то же: штука на четырёх колесах, которая за несколько секунд может разогнаться до 100 км/ч. Но при этом у каждого из этих брендов есть свой характер, своя история. Эту историю на самом деле и покупают потребители.

 

Человек отличается от животного тем, что у первого есть абстрактное, не связанное с внешним контекстом, с внешней ситуации мышление. И, собственно, истории — это один из инструментов абстрактного мышления. То есть мы можем передавать то, чего не существует в реальности.

— Бренд — это история. Это миф, в который мы все верим. Предметы, которые произведены под маркой бренда, потрогать можно, но сам бренд нельзя.
Без истории айфон — это просто кусок пластика, а деньги — просто бумажки. Почему Apple такая великая компания? Потому что у неё очень понятная философия, выраженная буквально несколькими словами — она верит в креативность. Вся коммуникация, неважно, про какой продукт мы говорим, построена на этом. Креативность — номер один. Всё остальное, все логистические цепочки, вся машинерия, которую она вокруг этого развела — просто эффективный способ доносить эту креативность до людей.

 

Мы пытаемся этот абстрактный уровень совместить с практичным уровнем так, чтобы на вере в общий миф можно было делать кучу разных продуктов. Ведь и хорошие рестораны, и хорошие бренды одежды — это хорошая история, которую долго рассказывают и подтверждают практически. Например, подтверждают сервисом: в магазине одежды важно, как тебя обслуживают, как с тобой разговаривают. Важно, чтобы бренд подтверждал свою историю сайтами, лендингами, рекламными кампаниями, постерами и всем остальным.

Создавать истории люди научились сравнительно недавно. Мы обнаружили, что в России восприятие этого довольно фрагментарное. Для нас рекламная кампания, сервис и то, как одежда выглядит, то, как она продаётся в магазине, и то, как подбирается команда, существуют в параллельных мирах. Наша задача зачастую — помочь привести эти сущности к единому знаменателю. Когда у компании появляется философия, виденье, миссия, всё начинает работать. Без этого невозможно.

 

То, что казалось социалистической сказкой лет 40 назад, сейчас — удобная реальность. Каршеринг, airbnb, свопы, такси. Новая вера, shared economy. Мы помогаем людям понять, что делиться ценностями, идеями, историями — это классно, и что можно делать из этого бизнес. Иначе мы будем просто производить товары, которые сами по себе уже никому не нужны.

 

Мы планируем развиваться дальше: у нас в планах охватить вообще весь спектр — видео, кино, лекции, книги. Мы хотим делиться нашими идеями и хотим заново учиться с нашей прекрасной страной рассказывать истории и выстраивать отношения (кажется, этого нам больше всего и не хватает). У нас нет внятной общей современной истории, нет отношений, которые бы позволили эту историю выстраивать и реализовывать добровольно, без насилия и с пользой для всех участников. И если мы сможем все эти инструменты и идеи передать людям, будет очень классно.