Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

Дмитрий Кабанов возвращается на «Челленджер» с продолжением впечатляющего исследования рынка американского фастфуда журналистами New York Times. В третьей части он расскажет о создании самого популярного обеда для школьников — снэках Lunchables.

В обед всё решаете вы

«Иногда инновации в пищевой индустрии происходят в лабораториях, где учёные вымеряют отдельные ингредиенты, чтобы сделать продукт наиболее привлекательным. Но иногда, как в случае с «колбасным» кризисом Оскара Майера (Oscar Mayer), инновация заключается в переупаковке старых продуктов.

 

Для Оскара Майера 80-е были тяжёлым периодом. Потребление красного мяса упало более чем на 10%, когда его стали ассоциировать с холестерином, тромбозом, сердечными приступами и инсультами. В штаб-квартире компании в Мэдисоне, штат Висконсин, нарастало беспокойство, и руководители компании задумались о будущем, ощущая давление со стороны новых боссов Philip Morris.

 

Боб Дрейн (Bob Drane) был вице-президентом компании и отвечал за разработку новой бизнес-стратегии, когда Оскар Майер попросил его придумать, как «перезагрузить» колбасы и другие мясные продукты, теряющие популярность. Я встретился с Дрейном у него дома в Мэдисоне и просмотрел записи, которым суждено было стать чем-то большим, чем просто решением «мясной» проблемы компании. В 1985 году, когда Дрейн начал работу над проектом, ему приказали «выяснить, как подстроиться под сложившуюся ситуацию».

 

Дрейн абстрагировался от проблемы с обработанным мясом и сначала решил выяснить, что люди думают про обеденные перерывы. Он организовал фокус-группу с людьми, которые наиболее часто покупают копчёные колбасы — с матерями, и выяснил, что они страдают от нехватки времени. Работающие матери стараются готовить здоровую пищу, но они удивительно экспрессивно рассказывали об утренней суматохе, когда нужно приготовить завтрак, упаковать детям обед и проводить их в школу. Он подытожил всё, что говорили женщины фокус-группы, в одном абзаце:

Это ужасно. Я кручусь как белка в колесе. Моим детям что-то нужно, я пытаюсь собраться на работу, я готовлю им обеды в школу и не знаю, что из этого получается.
Дрейн окрестил встречу как «золотую жилу проблем и разочарований».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 1
Боб Дрейн Фото: host.madison.com
Он собрал команду из 15 человек разных профессий, от дизайнеров и рекламщиков до учёных пищевой промышленности, с целью создать что-то совершенно новое — удобный, упакованный обед из нарезанной колбасы и ветчины, который бы стал основным продуктом компании. Они хотели добавить в нарезку хлеб, потому что кто ест колбасу без хлеба? Но здесь возникла проблема: нет возможности сохранить хлеб свежим в течение 2 месяцев на прилавках и складах. Крекеры, однако, могли храниться достаточно долго, поэтому они добавили их в набор. Использование сыра стало вторым очевидным шагом, принимая во внимание его растущую популярность в обработанной пище. Но какой вид сыра подойдёт? Чеддер, с которого они начали, крошился при нарезке, поэтому пришлось прибегнуть к его разновидностям — упругим сырам, которые легко нарезались и оставались свежими длительное время. Ещё рассматривался вариант снижения стоимости набора на пару центов, используя так называемые «сырные продукты», которые на вкусовых тестах получили меньшие оценки, чем обработанный сыр. Проблема стоимости была решена, когда Оскар Майер одобрил слияние с Kraft в 1989 году, и теперь компания могла закупать любой сыр по себестоимости у компании-партнёра.

 

Команда Дрейна переместилась в близлежащий отель, где попыталвсь определить правильный набор компонентов и нужную упаковку. Было  установлено несколько столов, которые ломились от мяса, сыра, крекеров, всех видов обёрточного материала — и фантазия была отпущена на свободу. Продравшись через серию неудач, модель, на которой остановились — это типичная модель завтрака, представленная на американском телевидении. После нескольких сессий мозгового штурма, из всех вариантов (Lunch Kits, Go-Packs, Fun Mealz) было выбрано название Lunchables.

 

Лотки отправились прямиком на полки продуктовых магазинов. Продажи достигли феноменальных $218 миллионов за 12 месяцев, что было гораздо больше, чем ожидалось. Но это было только начало следующего кризиса Дрейна. Стоимость продукта была настолько высока, что компания теряла деньги на каждом произведённом обеде. Дрейн улетел в Нью-Йорк, где провёл встречу с представителями Philip Morris, которые пообещали ему деньги, необходимые для поддержания производства. Ему сказали: «Очень сложно найти продукт, за который люди готовы платить, а проблему со стоимостью вы решите». В 1991 году продажи компании выровнялись, удалось избежать потери $6 миллионов, а на следующий год компания заработала $8 миллионов.

 

Снизив стоимость производства и увеличив прибыль, компания задалась вопросом — как привлечь больше клиентов? И как любой продовольственный производитель, решила эту проблему кардинальным способом: если клиент сомневается — добавь сахар. «Десертные Lunchables — это логическое продолжение линейки», — заявил Оскар Майер боссам Phillip Morris в начале 1991 года. Целевая аудитория осталась прежней — «занятые матери» и «работающие женщины» от 25 до 49 лет, а улучшенный вкус вновь привлечёт клиентов, уставших от лотков с колбасой. Через год десертный Lunchable переродился в Fun Pack, в который входил батончик Snickers, упаковка M&Ms или Reese’s Peanut Butter Cup и сладкий напиток. Сначала этим напитком была Kool-Aid и Coca-Cola, а затем Capri Sun, когда Phillip Morris взяли эту компанию под своё крыло.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 2
amazon.com
Попутно была выпущена линия нарезки, названная Maxed Out, в которой на одну порцию приходилось 9 граммов жира, что практически равняется детской дневной норме, а также 2/3 дневной нормы натрия и 13 чайных ложек сахара.

 

Когда я спросил Джоффри Биббла, гендиректора и основателя Phillip Morris, об увеличении количества соли, сахара и жира в завтраках для детей, он улыбнулся и отметил, что Lunchables подвергается критике с самого его запуска:

В одной статье написали: «если разложить набор Lunchables на составляющие, то самым здоровым продуктом там будет салфетка».
Джоффри Биббл, гендиректор и основатель Phillip Morris
Я сказал, что в наборе слишком большое количество жира. «Ну, разумеется, — ответил он, — и печеньки».

 

Управляющие продовольственными компаниями на протяжении 90-х годов, по крайней мере до того, как ожирение стало заметной проблемой, считались только со спросом и предложением. «Люди могут указывать на то, что у нас очень много сахара или соли, — говорит Биббл, — но этого хотят потребители, и мы не заставляем их есть под дулом пистолета. Это их выбор. Если мы дадим им меньше, они будут покупать меньше, и конкурент захватит наш рынок. Это замкнутый круг» (Биббл позже заставит Kraft пересмотреть количество соли, сахара и жира в продуктах).

 

Что же касается Lunchables, в его состав пытались включать более полезные ингредиенты. Ещё вначале Дрейн экспериментировал со свежей морковью, но быстро бросил эту затею, поскольку свежие компоненты непригодны в системе, где используется обработанная еда, потому что она попадает на прилавки только через месяцы транспортировки и хранения. Позже была разработана маложирная версия нарезки, но она была хуже по вкусу, плохо продавалась, и от неё быстро отказались.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 3
livingrichwithcoupons.com
Когда я в 2011 году встретился с представителями Kraft, чтобы обсудить их продукты и политику питания, они бросили линию Maxed Out и пытались улучшить состав Lunchables маленькими, последовательными шагами, которые были мало заметны для потребителя. Они сказали, что уменьшили количество соли, сахара и жира на 10%, а также разрабатывают новые линейки с дольками мандаринов, апельсинов и яблок. Эти линейки будут продвигаться как здоровые обеды со «свежими фруктами», но список ингредиентов, на 70% состоявший из сахарозы, кукурузного и сладкого сиропа и фруктового концентрата, серьёзно раскритиковали сторонние наблюдатели.

 

В ответ на критику компания заявила, что дети не едят Lunchables каждый день, и более того, когда производитель пытается продавать более здоровую еду, они сами воротят нос. Когда их родители собирают им с собой морковку, яблоки и воду, сложно поверить, что они их едят. Как только они приходят в школу, то всё это оказывается на дне коробки, и они сразу переходят к сладостям.

 

Идея контроля вкусовых пристрастий детей станет ключевой концепцией в эволюции маркетинговых компаний закусок. Углубившись в детскую психологию, команда обнаружила, что это не вкус величайшего их достижения привлекает детей. Детей привлекает свобода, которую они начинают чувствовать. Как сказал Боб Эккерт, гендиректор Kraft: «Lunchables даёт детям возможность выбирать, что они хотят есть, в любое время, в любом месте».

 

Прежняя кампания Lunchables была нацелена на матерей. Они могут быть слишком увлечены работой, чтобы готовить, но они любят своих детей, поэтому дают им этот уже собранный подарок. Но когда маркетинговая кампания сделала своей целью детскую «аудиторию», то между мультиками в субботнее утро стали крутить рекламу с девизом:

Они говорят вам, что делать, но в обед всё решаете вы.
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 4
wikia.com
С такой маркетинговой стратегией Lunchables «Пицца» (лепёшка-основа в одном отсеке, а в других — сыр, пепперони и соус) показывали удивительные результаты: для Kraft неожиданно открылся целый мир фаст-фуда. Они выступили с мексиканской тематикой и назвали линейку Beef Taco Wraps, появились также мини-бургеры Lunchables, которые дали возможность Оскару Майеру продать сосиски. В 1999 году набор, включавший блинчики с сиропом и глазурью, конфеты Lifesavers candy и напиток Tang, содержал невероятные 76 граммов сахара. Также франшиза Lunchables какое-то время включала в себя вафли.

 

Ежегодные продажи продолжали расти до $500, а затем $800 миллионов, пока, наконец (если считать продажи в Британии), не достигли планки $1 миллиард. Lunchables был больше, чем просто хит — он создал свою собственную категорию товаров. Как и следовало ожидать, в магазинах появилось более 60 различных вариантов Lunchables от других брендов. В 2007 году Kraft пытался запустить линейку Lunchables Junior для 3-летних и 5-летних детей.

 

Среди записей о расцвете Lunchables я наткнулся на фотографию дочери Боба Дрейна, которую он втиснул в презентацию Lunchables, показанную производителям еды. Фотография сделана в день свадьбы Моники Дрейн в 1989 году, она стоит на улице, возле дома в Мэдисоне — прекрасная невеста в белом свадебном платье — и держит один из свежевыпущенных жёлтых лотков с закусками.

 

В ходе работы над отчётом я получил возможность спросить её об этом. Действительно ли она так любит Lunchables? «У нас он всегда есть в холодильнике, — сказала она мне. — Вероятно, я достала один перед тем как поехать в церковь. Моя мама любит шутить, что это словно её четвертый ребёнок, ведь мой отец отдавал ему так много сил и энергии».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III. Изображение номер 5
forthemommas.com
У Моники Дрейн на данный момент три собственных ребёнка, которым 10, 14 и 17 лет. «Не думаю, что мои дети хоть раз в жизни ели Lunchables, они знают об их существовании, и что дедушка Боб их изобрёл. Но мы едим здоровую пищу», —  поведала она мне.

 

Сам Дрейн замешкался всего на секунду, когда я спросил, гордится ли он созданием закусок.

Многие вещи — это компромисс, и я верю, что очень легко рационализировать что угодно. Я бы только хотел, чтобы пищевая ценность Lunchables была лучше сбалансирована, но я не рассматриваю весь проект как нечто, приносящее пользу человечеству.
Боб Дрейн, создатель Lunchables
Сегодня Боб Дрейн беседует с детьми на тему того, что они любят есть, но его подход изменился. Он волонтёр в коммерческой организации, пытающейся наладить общение между школьниками и их родителями. Одной из проблем, которую они пытаются решить наряду с трудностями в учёбе, является ожирение. Дрейн даже подготовил реферат по пищевой промышленности, который он использовал со студентами-медиками в университете штата Висконсин. И хотя он не упоминает Lunchables в нём, он считает всю пищевую индустрию причастной к детскому ожирению. «Что выпускники университета Висконсина знают о том, как делать маркетинг? — вопрошает его презентация. — Узнать, что хотят покупатели и дать им это в полном объёме. Продавайте больше, чтобы сохранить работу! Как маркетологи переводят эти «правила» на пищевую сферу? Наш мозг любит сахар, жир и соль, так давайте сделаем продукты, в которых они есть. Возможно, придётся добавить дешёвые ингредиенты, чтобы увеличить прибыль. И делать порции большими, чтобы больше продать. И разрекламировать по максимуму, чтобы реклама отпечаталась в сознании зрителей. Как видите, пищевые компании есть за что винить, и вины хватит на всех».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

 

Продолжение статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Парк Горького и Faces&Laces Locals выпустили коллекцию с российскими дизайнерами
Коллаборация с брендами «МЕЧ», DRYG и Murmurizm посвящена открытию «Стереокатка».
Мне 30, но я один: что думают учёные об обязательности семьи и отношений
Нужно ли забывать о дружбе и об отношениях в пользу работы, почему важно признаваться (в первую очередь себе) в одиночестве и как его принять — читайте в нашем новом материале.
В Москве завершилась пятнадцатая Российская неделя фитнеса MIOFF
Юбилейный форум для специалистов фитнес-индустрии и сторонников здорового образа жизни прошёл с 5 по 9 ноября на ВДНХ.
Как приготовить пирожное «Картошка»: 3 низкокалорийных рецепта
Этот шоколадный десерт многие помнят с детства. Мы немного доработали его и делимся тремя рецептами, которые не включают ни сахар, ни сливочное масло, ни сгущённое молоко. Теперь вы сможете есть любимую «картошку», не опасаясь лишних калорий.
Материал, который должен прочитать каждый. Как повысить иммунитет
Укрепить, поднять, поддержать иммунитет — кажется, любой человек, который задумывается о своём здоровье, считает, что без таких мер не обойтись. У современной медицины на этот счёт другое мнение. Какое — объясняет Даша Саркисян.
Как сильно можно похудеть, если есть одну гречку
Гречневая диета довольно жёсткая по ограничениям — целую неделю надо есть один и тот же продукт. Вместе с диетологом Анной Ивашкевич разбираемся, хороша ли диета на гречке и может ли она навредить здоровью.
Табата от тренера из Голливуда: как похудеть за 4 минуты в день
О преимуществах высокоинтенсивной тренировки табата знают все: она сжигает жир, укрепляет мышцы, разгоняет метаболизм и повышает выносливость. Специально для читателей The Challenger голливудский тренер Джим Барсена показывает четыре упражнения, которые выжмут из вас все соки.
Валерий Карпин и Гильерме приняли участие в футбольном Дне донора
Тринадцатая донорская акция прошла в Подмосковье на заводе компании LG Electronics.
Как похудеть: один-единственный способ, который работает
Хватит уже обвинять плохую погоду, начальство, родителей и палатки с фастфудом в том, что вы не сдержались и съели этот гамбургер. А потом ещё съели картошку фри. А потом ещё выпили сладкой газировки. Нет никаких внешних факторов, «виноватых» в ваших лишних килограммах. Причина совсем в другом.
9 тёплых пар кроссовок для зимы
Сникерэд Владимир Борисенков выбрал девять моделей кроссовок, которые были переделаны дизайнерами брендов специально для снежной холодной погоды. В них вы не только не замёрзнете, но и будете круто выглядеть — учтите, до зимы осталось меньше двух недель.
5 причин попробовать EMS-тренировки
Основательницы сети EMS-студий Fit powered by XBody Элина Семёнова и Юлия Гелей объясняют, как тренировки в специальном костюме с электродами помогают всего за несколько занятий похудеть на один размер, быстро восстановиться после родов или травмы и оздоровить кожу.
Как чувствовать себя комфортно во время секса
Клинический психолог и сексолог Елена Ершова рассказывает о причинах неуверенности в себе во время секса, объясняет, как разговоры с партнёром могут помочь решить эту проблему и какую роль тут играет спорт. Этот материал не только для девушек — мужчинам он тоже может быть полезен (и это нормально).
Растягивается ли желудок, если вы много едите
Сначала первое, затем второе, потом десерт и чашечка кофе. Теперь можно съесть яблоко и выйти из-за стола. Если так выглядит ваш обычный обед или ужин, то эта статья для вас. Точнее, для вас и вашего желудка.
Сильно болит горло: почему, что делать и как вылечить
Воспаление и отёк слизистой оболочки глотки, гортани или трахеи — главные провокаторы боли в горле. Слизистая и миндалины увеличиваются в размерах — и вам становится трудно глотать. А раздражение нервных рецепторов даёт ощущение першения и другого дискомфорта. Схватились за горло? Не торопитесь бежать за лекарствами.
4 рецепта необычных, но очень простых блюд на завтрак
Мы нашли оригинальную альтернативу на завтрак для тех, кому надоело начинать день с каши, глазуньи или тостов. Записывайте рецепты омлета с морепродуктами, сырников из тофу, яблочных оладьев и блинного пирога. И пусть эти названия вас не пугают — всё готовится элементарно и за считаные минуты.
Качаем пресс: 5 самых крутых видов планки
Перепробовали десятки разных планок и хотите уже что-нибудь новенькое? Эти планки вам точно понравятся: они тренируют мышцы кора, стабилизатора и спины.
Burton запустил серию тест-драйвов сноубордов
На минувших выходных новые доски и крепления уже протестировали сноубордисты из Екатеринбурга.
Почему появляется боль в рёбрах и что с этим делать
Как и почему появляются боли в рёбрах, о чём они могут свидетельствовать и можно ли от них избавиться — объясняет врач-невролог, специалист центра неврологии и лечения боли медицинского центра «Атлас» Александр Гравчиков.
Второй фирменный магазин Under Armour открылся в «Атриуме»
В новом магазине представлены как самые популярные модели бренда, так и специальные коллекции.
Как научиться верить в себя и никогда не сдаваться: правила жизни Ника Вуйчича
В конце октября в Сочи прошёл Всемирный фестиваль молодёжи и студентов — в нём среди прочих спикеров принял участие австралийский оратор, меценат и писатель Ник Вуйчич. Таня Волкова была на том выступлении и записала самые важные советы Ника. Они помогут всем, кто не знает, что делать дальше и где искать вдохновение.
5 причин есть авокадо каждый день
Авокадо — универсальный продукт. Его добавляют в салаты, делают из него соусы и закуски, а порой даже запекают в духовке. Кроме того, этот фрукт (да-да, именно фрукт) ещё и очень полезен. В качестве подтверждения мы нашли пять причин, почему его обязательно нужно добавить в рацион.
6 причин заниматься фитнесом дома
Как часто вы пропускаете занятия из-за банальной нехватки времени? Или не можете начать тренироваться, потому что нет финансовой возможности или хорошего центра рядом с домом? Сделать тело рельефным и поддерживать себя в форме можно и не выходя из дома.
6 вегетарианских рецептов от кафе «Вкус & цвет»
Основатель и идейный вдохновитель Veg & Raw Cafe «Вкус & цвет» Алёна Злобина делится рецептами любимого салата, пирога, крем-супа, боула и ризотто из меню своего заведения.