Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать о многомесячном исследовании журналистами New York Times внутренней кухни американского фаст-фуда. Сегодня речь пойдёт о компании Frito-Lay — производителе ваших любимых чипсов Lay’s и кукурузных палочек Cheetos.

Это называется снижением удельной калорийности

На симпозиуме учёных-диетологов в Лос-Анджелесе 15 февраля 1985 года профессор фармакологии Хейки Карпанен (Heikki Karppanen) из Хельсинки рассказал замечательную историю, как Финляндия боролась с солевой «зависимостью». В конце 70-х годов финны потребляли огромное количество натрия, съедая более двух чайных ложек соли в день. В результате население испытывало проблемы с кровяным давлением, а в восточной части страны наблюдался высокий уровень смертности мужчин от сердечно-сосудистых заболеваний. Исследование показало, что эта «чума» — результат не только генетики или сидячего образа жизни, это последствия употребления обработанных продуктов. Когда финские власти взялись решать проблему, они сразу обратились к производителям еды и обязали их маркировать каждый продукт, обладающий повышенным содержанием соли, соответствующим предупреждением. К 2007 году потребление соли на душу населения в Финляндии упало на треть. Этот сдвиг, наряду с усовершенствованием медицинской помощи, привёл к падению уровня смертности от сердечно-сосудистых заболеваний на 75—80%.

 

Презентация Карпанена была встречена овациями, но один человек в толпе, казалось, был заинтригован, и когда Карпанен покинул трибуну, он перехватил его и предложил продолжить разговор за обедом. Тем вечером разговор прошёл не так, как ожидал Карпанен. Незнакомец действительно проявил интерес к соли, но немного с другой точки зрения. Это был Роберт И-Сан Лин (Robert I-San Lin), с 1974 по 1982 год работавший в Frito-Lay, прибыль которой составляла почти $3 миллиарда в год от продажи чипсов Lay’s, Doritos, Cheetos и Fritos.

 

Время работы Лина в Frito-Lay совпало с первыми исками адвокатов к компаниям, продающим солёную еду, и первыми звонками из федеральных органов регулирования. В то время соль начали классифицировать как «опасную» пищевую добавку, которая должна подвергаться жёсткому контролю. «Frito-Lay оказалась в очень опасном положении», — сказал Лин Карпанену. Через три года после того, как Лин покинул Frito-Lay, он всё ещё с сожалением вспоминал, что было невозможно эффективно изменить рецепты и технологии компании.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 1
mmnpl.wordpress.com
По счастливой случайности я наткнулся на письмо, отправленное Лином Карпанену через три недели после того ужина. К письму была прикреплена заметка, которую написал Лин, будучи сотрудником Frito-Lay. В ней описывались некоторые из способов, которыми компания пыталась сохранить количество соли в продукте. Я разыскал Лина в Ирвине, штат Калифорния, где мы и провели несколько дней, копаясь во внутренних служебных записках, которые он сохранил. Они свидетельствовали о том, что Лин беспокоился о здоровье покупателей, в то время как компания использовала науку не для решения проблем здравоохранения, а наоборот, во вред здоровью людей. Работая в Frito-Lay, Лин, как и другие научные сотрудники компании, открыто заявлял о чрезмерном потреблении натрия в стране и о том, что «люди привыкают к соли». Последние слова принадлежат Лину, и он их произнёс не случайно.

 

В 1986 году всё осталось как прежде, разве что Frito-Lay преследовала полоса неудач. Компания представила серию «громких» продуктов, которая полностью провалилась. Topples — крекеры с сыром, Stuffers — печенье с разными наполнителями, Rumbles — завтрак с мюсли, все эти продукты пришли и ушли очень быстро, и компания понесла убытки в размере $52 миллионов. Примерно в то же время к маркетинговой команде присоединился Дуайт Риски (Dwight Riskey) — эксперт по привлечению клиентов, работавший в Monell Chemical Senses Center в Филадельфии с командой учёных, которые обнаружили, что люди могут победить свою страсть к соли, просто воздерживаясь от солёной пищи длительное время, необходимое для восстановления рецепторов. Он также работал над определением «точки блаженства», показывая, что привлекательность продукта для человека меняется с возрастом и зависит от другой потребляемой им еды. Казалось, что это объясняет, почему Frito-Lay испытывали столько проблем при продаже новых закусок. Самый большой пласт покупателей — это бэби-бумеры, которые повзрослели. По данным исследования можно судить, что их страсть к солёным закускам остыла. Всю пищевую индустрию, и Frito-Lay в частности, ожидало снижение продаж из-за старения населения, в соответствии с этим были скорректированы маркетинговые планы, уделяющие теперь больше внимания молодым потребителям.

 

Вот только продажи закусок не стали снижаться, как все прогнозировали, и «обречённый» продукт Frito-Lay вышел на рынок, несмотря ни на что. Углубившись в данные по одному торговому дню и пытаясь выяснить, кто же всё раскупил, Риски осознал, что он и его коллеги всё поняли неправильно. Они проверяли, как перекусывают люди разных возрастов, и видели, что пожилые люди потребляют меньше 20-летних. Но Риски понял проблему, вспомнив себя в 20-летнем возрасте. Когда он запросил новый набор данных о продажах и провёл так называемый когортный анализ по одной группе в течение долгого периода времени, то получил гораздо более оптимистичную картину, по крайней мере для Frito-Lay. Бэби-бумеры с возрастом не начинали есть меньше солёных закусок. «На самом деле когда эти люди вырастали, росло и количество потребляемого печенья, крекеров, конфет и чипсов, — говорит Риски. — Они не только продолжали есть то, что ели в детстве, но начинали есть это даже в больших количествах». На самом деле все в этой стране едят больше солёной еды, чем когда-либо. Норма потребления соли — это треть фунта в год. С появлением чипсов, сыров и крекеров потребление соли выросло до 12 фунтов в год.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 2
theunrealtimes.com
У Риски была теория о том, что могло вызвать такой всплеск: рестораны и реальные блюда стали достоянием прошлого. Бэби-бумеры перестали регулярно питаться. Они пропускают завтрак, если спешат утром на встречу. Они пропускают обед, когда им нужно наверстать график на работе. Они пропускают ужин, если дети загуляли допоздна или переехали из дома. Они заменяют завтрак, обед и ужин короткими перекусами. «Мы посмотрели на их поведение и воскликнули: «О Боже, люди перестали регулярно питаться», —  сказал мне Риски. — Это поразительно». Это привело к осознанию, что категория бэби-бумеров — не «категория взрослых людей, на которую не стоит нацеливаться», а наоборот, «категория с огромным потенциалом».

 

Технологи перестали нацеливаться на создание новых продуктов: вместо этого они использовали наиболее надёжный в этой индустрии метод привлечения покупателей с целью увеличить объёмы приобретаемых ими продуктов: расширение продуктовой линейки. В дополнение к классическим чипсам Lay’s появились новые вкусы: соль и уксус, соль и перец, чеддер и сметана. Помимо Fritos со вкусом чили и сыра, был создан 21 новый вкус Cheetos. Неподалёку от Далласа у Frito-Lay был огромный исследовательский комплекс, где около 500 химиков, физиологов и технологов проводили исследования стоимостью $30 миллионов в год, при этом основные ресурсы исследовательского центра были брошены на решение вопросов достижения оптимального хруста, вкуса и аромата каждого из товаров.

Среди приборов в лаборатории был аппарат стоимостью $40 000, имитировавший жующий рот и использовавшийся для тестирования и улучшения чипсов: с его помощью был открыт принцип «идеальной хрустящести» — оказалось, что людям нравится, когда чипсы ломаются под давлением, равным примерно 4 фунтам (около 1,8 кг) на квадратный дюйм.
Чтобы получить лучшее представление об их работе, я позвонил Стивену Уитерли (Steven Witherly), научному товароведу пищевых продуктов, который написал удивительное руководство для инсайдеров отрасли — «Почему люди любят нездоровую пищу». Я принёс ему две сумки самых разных чипсов. Он указал пальцем прямо на Cheetos и сказал: «Это один из самых удивительно сконструированных видов еды на планете с точки зрения чистого удовольствия». Он показал список атрибутов, которые заставляют мозг так реагировать на эти чипсы. Одним из них была их способность таять прямо на языке. «Это называется снижением удельной калорийности, — сказал Уитерли. — Из-за того что они тают так быстро, ваш мозг считает, будто в продукте нет калорий… Поэтому их можно есть вечно».
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 3
medicaldaily.com
Что касается маркетинговых проблем, то на заседании в марте 2010 года руководители Frito-Lay поспешили сообщить своим инвесторам с Уолл-Стрит, что 1,4 миллиарда бэби-бумеров рано списывать со счетов, что они удвоили усилия и поняли, что именно хотят получить люди от чипсов. Как оказалось, люди хотят всего и сразу: великолепный вкус, максимальное удовольствие, минимальный вред здоровью и законченность продукта. «Они очень много перекусывают, — рассказал инвесторам директор по маркетингу Frito-Lay Энн Мукерджи (Ann Mukherjee), — но их желания слишком разнообразны. Они ищут новых ощущений — ощущений реальной еды». Frito-Lay приобрела Stacy’s Pita Chip Company, которую основала пара из Массачусетса. Компания делала бутерброды, и в 90-х годах начала производить хлебные чипсы. Frito-Lay стали добавлять в эти чипсы 270 мг натрия — почти одну пятую ежедневной нормы этого продукта для взрослого человека, что сделало такие чипсы популярными среди бэби-бумеров.

 

Руководители Frito-Lay также рассказывали, что компания продолжает «разрабатывать соль», которая, как они надеются, в ближайшем будущем уменьшит количество натрия в еде на 40%. Не нужно беспокоиться о падении продаж, заверил генеральный директор компании. Меньшее количество соли только привлечёт ещё больше потребителей.

 

Здесь возникает парадокс. С одной стороны, уменьшение количества натрия в закусках достойно похвалы, с другой — эти изменения могут также заставить потребителей есть больше. «Это даёт бумерам возможность перекусывать, убирая один из барьеров», — говорит Кэри. Перспективы слабосолёных закусок были довольно радужными, так что компания собралась использовать синтезированную соль в борьбе за самый сложный рынок: школы. Он привёл в качестве примера инициативу школьного питания, которую отстаивал Билл Клинтон и «Американская ассоциация сердца», стремясь улучшить питание в школах, ограничивая количество соли, сахара или жира. «Только представьте, — говорит Кэри, — картофельные чипсы, которые хороши на вкус и соответствуют декларации Клинтона и «Ассоциации сердца» для школ. Мы считаем, что этого можно добиться. Только представьте школы, в которых дети могут есть такие чипсы, расти и чувствовать себя здоровыми».

 

Цитата Кэри напомнила мне об отчёте на 24 страницах, подготовленном для Frito-Lay в 1957 году психологом Эрнестом Дихтером (Ernest Dichter). Чипсы компании, писал Дихтер, не продавались так хорошо, как могли бы, по единственной причине: «Хотя люди и любят чипсы, они чувствуют вину за эту любовь. Подсознательно люди ждут наказания за то, что позволили себе их съесть». Дихтер привёл семь «страхов», которые испытывают люди, поедая чипсы:

Сложно прекратить их есть, от них толстеют, они вредят здоровью, они жирные и неприятные на ощупь, они слишком дорогие, трудно хранить остатки, они вредны для детей.

В последней части отчёта он приводит рецепты, которые со временем будут использоваться не только Frito-Lay, но и во всей отрасли. Дихтер предложил Frito-Lay не использовать слово «жареный» по отношению к чипсам, а использовать более здорово звучащее слово «поджаренный». Чтобы противодействовать страху «съесть слишком много», он предложил паковать их в меньшие пакеты. «Самые обеспокоенные покупатели, которые больше боятся потерять контроль, оценят возможность выбрать меньший по размерам пакет», — сказал Дихтер.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть IV. Изображение номер 4
brit.co
Дихтер посоветовал Frito-Lay превратить чипсы из закуски в постоянно присутствующий элемент американской диеты. «Более широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s в ресторанах и закусочных должно поощряться, — говорит Дихтер и тут же приводит несколько примеров, — картофельные чипсы с супом, с фруктовыми или овощными соками, чипсы вместо овощей к основному блюду, чипсы с салатом и блюдами из яиц на завтрак, а также картофельные чипсы с бутербродами».

 

В 2011 году медицинский журнал Новой Англии выпустил статью, в которой рассказывалось, почему толстеют американцы. «Подопытные» — 120 877 женщин и мужчин — знали многое о здоровье, а значит, им было известно о правильном питании, так что результаты могли отклоняться от истинных. Используя данные, собранные в 1986 году, исследователи контролировали всё, что ели участники эксперимента, а также их физическую активность и вредные привычки, в частности курение. Они обнаружили, что каждые четыре года участники начинали меньше заниматься физическими упражнениями, больше смотреть телевизор и набирали в среднем 3,35 фунта. Исследователи разобрали данные о калорийности продуктов, которые были съедены, и выявили основные причины увеличения веса, а именно: красное мясо и мясные продукты, сахаросодержащие напитки и картофель, в том числе пюре и фри. Большее влияние оказывали картофельные чипсы. Покрытые солью, жирные, они наполняют мозг чувством удовольствия, сахар, содержащийся в крахмале картофеля — всё это объединяется и легко вызывает зависимость у людей. «Крахмал легко усваивается, — говорит Эрик Римм (Eric Rimm), доцент эпидемиологии и питания Гарвардской школы общественного здравоохранения и один из авторов статьи. — Крахмал усваивается быстрее, чем сахар, но при этом резко повышает уровень глюкозы в крови, что вызывает чувство голода».

 

Если бы американцы перекусывали лишь изредка, то это не создало бы такую большую проблему. В течение десятилетий в разработку и продажу обработанных продуктов вкладывались огромные суммы и серьёзные усилия, и все процессы, запущенные этой деятельностью, кажется, уже не повернуть вспять. Более 30 лет прошло с тех пор, когда Роберт Лин впервые начал работу над рецептами закусок Frito-Lay, до того момента, когда мы сидели за его обеденным столом и просматривали записи. В тот момент можно было заметить чувство сожаления на его лице. По его мнению, эти 30 лет он и другие учёные могли бы использовать, чтобы найти способ выводить людей из зависимости от соли, жиров и сахара. «Я не мог ничего с этим поделать, — сказал он мне. — Я понимаю, что я виноват перед этими людьми».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть I

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть II

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть III

 

Заключительную часть статьи Майкла Мосса читайте совсем скоро на своём любимом сайте (то есть на «Челленджере»).

 

Спасибо Дмитрию Кабанову, создателю сайта rockinrobin.co, за помощь в подготовке статьи.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

5 восхитительных рецептов с тыквой из меню ресторанов
Тыква, без сомнения, один из главных осенних продуктов. И она подойдёт не только для запекания или супа. Шеф-повара пяти московских ресторанов и кафе расскажут, как приготовить с ней пиццу, хумус, пирог, а также крем-суп и закуску с сыром (да, без них наша подборка не обошлась).
6 студентов медицинских вузов рассказывают об учёбе и выбранной профессии
Студенты-медики рассказывают, почему они решили стать врачами, не пугает ли их долгая учёба и невысокие зарплаты, как строится обучение в их университетах, а также о том, что они знают о доказательной медицине.
11 самых известных продуктовых рынков мира
Существует довольно много вариантов погружения в культуру страны — общение с людьми, походы в музеи и рестораны. Но есть ещё один способ — посетить продуктовый рынок. Мы составили список 11 интереснейших рынков мира. Читайте, вдохновляйтесь и планируйте своё следующее путешествие.
Рецепт дня: запечённая курица с овощами
Вкусное блюдо может получиться из самых простых продуктов — надо лишь правильно подобрать специи. Сегодня на ужин советуем приготовить курицу по нашему рецепту — с картофелем, фасолью и медово-горчичным соусом.
10 подкастов на русском и английском, которые стоит послушать
Подкасты — это разговорные передачи на разные темы, которые удобно слушать в дороге, за уборкой или, например, перед сном. Мы собрали для вас самые интересные подкасты на русском и английском языках.
7 причин, почему путешествовать на машине круто
Когда вы думаете об отдыхе, что вы представляете? Посадку самолёта в экзотической стране? Или «всё включено» на первой береговой линии? Однако есть ли у вас желание и возможность потратить на это деньги и время? Если нет, мы можем предложить альтернативу — путешествие на машине. Сейчас расскажем, почему это круто.
Как приготовить идеальную закуску для вечеринки
Ждёте в гости друзей (да не с пустыми руками, а с вином) и не знаете, что быстро приготовить на закуску? Берите пример с итальянцев: несколько видов сыра, сочные фрукты, немного мясных деликатесов, крекеры и орехи. Главное — красиво всё это разложить на большой деревянной доске.
5 вещей, которые помогут вам пережить эту осень (и сделать её чуточку теплее)
Осенью и зимой солнечного света меньше, а значит нашему организму требуется значительно больше времени на сон и восстановление. Чтобы холодное время года прошло менее болезненно, мы приготовили подборку уютных вещей и аксессуаров, которые помогут вам пережить «зимнюю спячку».
Партнерский материал
с магазином Designboom
«Ссобойки»: как и зачем готовить и брать еду с собой
Надоели бизнес-ланчи в средних кафе? Печенье, купленное в соседнем с офисом магазине, не насыщает? На одном кофе долго не протянешь? Совместно с магазином Designboom мы рассказываем о преимуществах «еды с собой» и предлагаем три простых рецепта блюд, которые будут отлично смотреться в ланч-боксах.
Что нужно знать о менопаузе
Практически все женщины знают о наступлении климакса, однако не все готовятся к нему. Мы попросили врача-гинеколога репродуктивного центра «Линия жизни» Анастасию Мокрову ответить на самые важные вопросы об этом периоде жизни.
Шведский завтрак: гречневая каша с черникой и пряностями
В Швеции климат более суровый, чем в России, поэтому на завтрак местные жители любят готовить что-то сытное и горячее. Например, эту гречку с пряностями, ягодами, сухофруктами и ореховой пастой.
Что такое паранойя и откуда она берётся
Паранойю не всегда легко распознать. Порой её списывают на обычную подозрительность, однако человеку при этом необходима помощь специалистов. Как определить, когда следует насторожиться и обратиться к врачу — рассказывает психиатр Сергей Кистенев.
Timepad проведёт серию образовательных тренингов для организаторов мероприятий
Первый онлайн-марафон стартует уже завтра, 19 октября.
Первая помощь. Как помочь человеку, пережившему горе
Искусственное дыхание, закрытый массаж сердца, звонок в скорую. Мы все хотя бы в теории представляем, как действовать, если кто-то рядом с нами попадёт в беду. Но что сказать человеку, с которым случилось несчастье, как поддержать его? Этого мы чаще всего не знаем.
С понедельника — новая жизнь: 7 историй увольнений, после которых жизнь изменилась к лучшему
Мы часто обещаем себе всё изменить — бросить курить, начать открыто высказывать своё мнение начальству, сменить работу, отправиться в путешествие. Иногда, правда, эти решения принимают за нас. Ниже вы найдёте истории людей, которых уволили, однако их жизнь после этого сложилась лучше прежнего.
5 рецептов невероятно вкусных блюд с индейкой
Мясо индейки называют диетическим: оно почти не содержит жиров, но очень богато белком. Если курица успела наскучить или вы следите за фигурой, попробуйте приготовить эти блюда. Салат, суп, лапша, сэндвичи — каждый найдёт что-то по своему вкусу.
«Страшно, когда мы можем спасти, но не успеваем». Как стать участником «Лиза Алерт» и помогать искать пропавших людей
Мы уже рассказывали вам, как обезопасить себя и своих близких от пропажи и похищения. Теперь мы поговорили с председателями и волонтёрами «Лиза Алерт» и расспросили их о том, как стать поисковиком (а им может стать каждый) и что самое сложное и самое классное в их работе.
Российский райдер Никита Мартьянов прокатился на вейкборде среди гренландских айсбергов
Видео проекта Iceberg Wakeboarding опубликовано на сайте Red Bull.
10 фуд-блогеров, на которых стоит подписаться
Да, у этих ребят ещё нет миллионов подписчиков, но это не мешает им делиться классными и простыми рецептами. Выбирайте, подписывайтесь и готовьте.
Рецепт дня: салат из брокколи с ореховой заправкой
Полезную брокколи можно не только варить или жарить, но и есть сырой, приготовив с ней вкусный салат по нашему рецепту.
В прокат выходит новый фильм об уличном сноубординге «Спорт»
Премьера фильма пройдёт 20 октября в московском клубе ZIL Arena.
Инструкция от «Лиза Алерт»: как уберечь близкого человека от пропажи и защитить от этого себя
Ежедневно поисково-спасательный отряд «Лиза Алерт» ищет и находит десятки пропавших людей по всей России. Мы попросили ребят из отряда рассказать, как проходят поиски, а также объяснить, зачем нужно постоянно разговаривать с ребёнком о безопасности и что делать, если близкий человек всё же пропал.
Почему люди часто болеют во время или после отпуска и как этого избежать
Эндокринолог и терапевт из клиники «Атлас» — о том, как отдохнуть так, чтобы насморк и кашель всё не испортили.
commodo Donec felis ipsum Praesent Aliquam