Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать об исследовании журналистами New York Times мира американского быстрого питания. В заключительной части статьи — история одного из бывших топ-менеджеров компании Coca-Cola Джеффри Данна.

Этим людям нужно многое, но уж точно не «Кока-Кола»

То, что американцы начали следить за тем, что они едят, из-за проблем со здоровьем, вызвало новый переполох среди компаний по производству обработанной еды. Под давлением администрации президента Обамы и потребителей, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell и General Mills начали уменьшать количество соли, сахара и жиров в своих продуктах. Под давлением юристов, призывающих государство вмешаться в ситуацию, Coca-Cola попала в заголовки газет, выпустив в январе рекламу, пропагандирующую их бутилированную воду и низкокалорийные напитки как способ борьбы с ожирением. Как и ожидалось, это вызвало новую волну насмешек, так как несмотря на такую рекламу, компания продолжала продавать свои сладкие газированные напитки.

 

Одним из членов руководства, с кем я разговаривал, был Джеффри Данн (Jeffrey Dunn), президент и COO в Северной и Южной Америке, который в 2001 году, в возрасте 44 лет, управлял более чем половиной годовых продаж Coca-Cola, на тот момент составлявших $20 миллиардов. В попытке контролировать как можно большую часть рынка, Coke начала проводить агрессивный маркетинг в самых бедных и уязвимых частях Штатов, таких как Новый Орлеан или Рим, в которых люди пили колу в два раза чаще среднего употребления по стране — количество выпиваемой колы на душу населения составляло почти три бутылки в день. В главном офисе Coke в Атланте таких потребителей называли «активными пользователями».

«Другая модель, которую мы используем, имеет название «напитки и пьющие». Как много людей пьют напиток? Сколько напитков они выпивают? Что, если ты потеряешь одного активного пользователя, что, если один из них просто перестанет пить колу? Как много новых пьющих тебе нужно будет получить, чтобы заменить активного пользователя? Ответ — очень много. Намного выгоднее заставить уже существующих пользователей пить больше».
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 1
forbes.com
Один из заместителей Данна, Тод Путмэн (Todd Putman), который работал в Coca-Cola с 1997 по 2001 год, сказал, что их целью стала не просто гонка с конкурентами. Coca-Cola пыталась обогнать остальные напитки, включая молоко и воду. Путмэн говорит, что все усилия отдела маркетинга были направлены на решение одной проблемы: «Как заставить людей пить больше и чаще?» (в ответ на замечания Путмэна Coke заявила, что их цели изменились, и сейчас они сфокусированы на предоставлении потребителям менее калорийной продукции).

 

Во время своей службы Данн часто ездил в Бразилию, где компания недавно начала работать. Целью его поездок было увеличение потребления «Кока-Колы» среди бразильцев, живущих в трущобах. Для этого компания начала упаковывать колу в меньшие по объёму, но более доступные бутылки по 6,7 унций (около 200 мл), всего по 20 центов каждая. Но не только Coke видела потенциал Бразилии; Nestlé снарядила батальоны женщин, которые ездили в бедные районы и разносили американскую обработанную еду от двери до двери. Но Данну было дело только до «Кока-Колы». Как-то раз, бродя по одному из бедных районов, он прозрел:

Голос в моей голове сказал, что этим людям нужно многое, и уж точно не «Кока-Кола». После этой мысли меня чуть не вырвало.
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Данн вернулся в Атланту, решив начать менять хоть что-то. Он не хотел бросать бизнес газированных напитков, но хотел попытаться направить компанию в другое русло. Например он пытался прекратить торговлю колой в государственных школах. Независимые компании, которые занимались разливом колы по бутылкам, считали такие планы контрпродуктивными. Директор одной из таких компаний написал письмо исполнительному директору Coke, требуя как-то угомонить Данна.

 

«Он сказал, что то, что я сделал — это самое худшее решение, которое он видел за 50 лет участия в бизнесе, — говорит Данн. — Он говорил, что я поступаю так, чтобы успокоить школы, которыми заведуют сумасшедшие «левые», не позволяющие людям пить колу, поэтому я должен быть уволен. Ещё он сказал, что я — позор для компании». И в феврале 2004 его уволили.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 2
coca-colacompany.com
Данн рассказал мне, что говорить о том, как Coke ведёт дела, нелегко, и так как он всё ещё работает в пищевом бизнесе, небезопасно. «Вам бы не хотелось их разозлить, — говорит он. — Я не имею в виду, что закончу свои дни на дне реки, но у них пропадает чувство юмора, когда речь заходит об их делах. Это — очень и очень агрессивная компания».

 

Когда я встретился с Данном, он рассказал мне не только о своей работе в Coke, но и о его новом маркетинговом предприятии. В апреле 2010 года он пообщался с тремя членами руководства из Madison Dearborn Partners, частной фирмы, базирующейся в Чикаго, чей список инвестиций довольно обширен. Они недавно наняли Данна руководить одним из своих новых приобретений — компанией-производителем продуктов питания в долине Сан-Хоакин. Они сидели в конференц-зале отеля и слушали маркетинговые идеи Данна. Он говорил о том, что нужно дать продукту некий образ, который был бы при этом смелым и дерзким, подразумевая под «продуктом» закуску. Он подробно объяснил, что потребителями этого продукта будут 146 миллионов американцев, которые регулярно перекусывают: матери, дети, молодые специалисты — люди, которые «пробуют новые товары, привлекающие их внимание».

 

Он объяснил, что реклама продукта будет подаваться в виде истории, в которой будет использоваться тщательно продуманная ключевая фраза: «Ешь их как фаст-фуд».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 3
thoughtpursuits.com
После 45-минутного выступления Данн закрыл последний слайд и поблагодарил собравшихся за внимание. Портфолио Мэдисон содержало в себе крупнейшую франшизу Burger King в мире, сеть Ruth’s Chris Steak House и производителя обработанной еды Advance Pierre, который делает Jamwich — замороженный сэндвич без корочки с арахисовым маслом, желе и четырьмя видами сахара.

 

Закуска, которую Данн предлагал продавать, была морковью. Простой свежей морковью. Без сахара. Без сливочного или какого-то другого соуса. Без соли. Просто молодая морковь, вымытая, упакованная, а затем проданная в смертельно скучном продуктовом магазине.

 

«Мы преподносим продукт как закуску, а не как овощ», — сказал он инвесторам. — Мы используем правила рекламы нездоровой пищи, чтобы продвигать молодую морковь. Мы ведём себя как сторонники фаст-фуда, но на самом деле мы против него».

 

Инвесторы думали только о продажах. Они уже купили одного из двух крупнейших производителей моркови в стране, и они наняли Данна, чтобы руководить всей операцией. Теперь, после его выступления, они расслабились. Данн понял, что маркетинговые уловки самой индустрии отлично сработают в этой ситуации. Он применил все хитрости, которые знал. За 20 лет работы в Coca-Cola он выучил одно из самых важных правил: способ продажи продукта настолько же важен, как и сам продукт.

 

Позже, описывая свою новую работу, Данн сказал мне, что он занимался этим в качестве искупления за годы работы в Coca-Cola. «Я плачу свой кармический долг», — говорит он.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

3 самых простых и самых эффективных упражнений для верхней части тела
Зима не повод расслабляться и прекращать тренироваться. Тем более когда для выполнения этих упражнений от голливудского тренера Джима Барсены вам понадобится не больше 10 минут. Всего 10 минут, представляете?
Глутамат натрия вреден для здоровья: правда или миф (МИФ!)
Сергей Белков — химик-технолог и флейворист — расставляет все точки над i и рассказывает, действительно ли глутамат натрия так опасен для здоровья, как мы привыкли считать.
Необычный плей-лист для утренней зарядки
Дмитрий Караневский — солист группы «Пролетарское танго» — предлагает заняться спортом не под Beyonce и Pharrell Williams, а под Владимира Высоцкого и Эдиту Пьеху. Уверяем, такая зарядка бодрит не хуже кофе.
Классический ход: как научиться кататься на лыжах
Победитель SkiGrom-2016 Антон Суздалев подробно объясняет, какие бывают виды классического хода и чем они отличаются, а также показывает пять упражнений, которые помогут освоить этот ход.
«Мужчина должен быть чуть красивее обезьяны». Этот и другие гендерные мифы, которым пора перестать верить
Если вы слышите словосочетание «настоящий мужчина», то с вероятностью 99,9% следующим словом будет глагол «должен» (то же самое относится и к «настоящим женщинам»). Мы решили узнать, откуда взялись самые популярные гендерные стереотипы, и выяснить, соответствуют ли они действительности (спойлер: нет).
Как приготовить полезный обед за 3 секунды
Все мы знаем о пользе полноценного обеда, но что делать, если ваш to-do-лист бесконечен? Быстро перекусить чем-то вредным или пропустить приём пищи? Но тогда не стоит удивляться вечерним перееданиям и лишним килограммам. Другой вариант — съесть полезный обед, который легко приготовить на скорую руку.
Как одновременно ухаживать за собой и заниматься спортом
Стоите перед выбором заняться йогой или сделать маску для лица? Оставьте эти размышления. Многозадачность, так популярную сейчас при работе, можно перенести и в повседневность. В том числе и в спорт.
«Я не расскажу вам, как сделать живот плоским, а талию узкой. Это скучно». Plus size триатлет о том, что такое настоящий спорт
Кристе Хендерсон, основателю сайта Born to Reign Athletics, всё равно, что думают о ней окружающие — считают ли они её достаточно спортивной для участия в триатлонных гонках. Криста просто очень любит триатлон и занимается им уже 13 лет. А ещё она призывает других девушек тренироваться — не для похудения, а для себя.
8 упражнений, которые помогут вам избавиться от боли в спине и прокачать мышцы бёдер
Hips don`t lie — поёт Шакира, и с ней не поспоришь. А чтобы минимизировать негативный эффект от сидячего образа жизни, мы нашли восемь упражнений, которые не только сделают ваши бёдра таким же, как у этой знойной колумбийки, но и защитят их от возможных травм и болей в пояснице (да-да, здесь всё взаимосвязано).
Пицца, оладьи и запеканка с кремом из кешью: 3 рецепта с картофелем
«Думаешь, картошка — это так вот просто: сварил и съел?» — возмущалась героиня советского фильма «Девчата». Мы с ней полностью согласны и советуем ещё 3 необычных рецепта с картофелем: запечённый с кремом из кешью, пицца и оладьи. Готовы удивлять?
Влад Хадарин: «Всё кажется невозможным до тех пор, пока ты этого не сделаешь»
Всего неделю назад в Москве прошёл этап Кубка мира по сноуборду в биг-эйре. Впервые в истории его выиграл российский сноубордист. Владу Хадарину 18 лет, но в его активе, кроме победы в Москве, есть и серебро юношеской Олимпиады. А ещё летом прошлого года он сделал трюк, который пока не повторил ни один сноубордист.
Что произойдёт с вашим организмом, если вы откажетесь от алкоголя
Безопасная норма алкоголя довольно высока — до двух бокалов вина или пива ежедневно. Тем не менее стоит вам всего на пару недель отказаться от горячительных напитков, как перемены (к лучшему, естественно) не заставят себя долго ждать. О том, как изменится ваша жизнь после отказа от спиртного, читайте ниже.
Любимые лондонские рецепты Александры Боярской
Основатель бегового клуба в Парке Горького и креативный консультант Nike Александра Боярская делится любимыми рецептами нежного шоколадного брауни и очень вкусной и сытной пасты с тунцом для настоящих бегунов.
InstaDiet: как при помощи «Инстаграма» похудеть на 30 килограммов
Мы часто ругаем соцсети за то, что они забирают у нас слишком много времени и не приносят ровным счётом никакой пользы. Окей, в таком случае героиня этого материала исключение. При помощи аккаунта в «Инстаграме» переводчица из Великобритании похудела на 30 килограммов и в корне изменила свою жизнь.
Рецепт дня: шоколадно-кокосовый десерт с шелковицей
Шелковица (или тутовник) — маленькие плоды шелковичного дерева, внешним видом и вкусом чем-то напоминающие ежевику. Об этой удивительной ягоде в больших городах узнали совсем недавно. Рассказываем, чем она полезна и как приготовить с ней вкусный десерт.
Как перестать плыть по течению и научиться управлять собственной жизнью
Погрязли в бытовых проблемах и не видите смысла в том, чем занимаетесь? От вас ничего не зависит, вы словно щепка, плывущая в никуда? Вам всё надоело и всё наскучило? Увы, от подобных мыслей не застрахован никто, тем не менее ими вполне можно научиться управлять. Как именно, рассказывают наши друзья из «Универсариума».
Сколько стоит собрать домашний спортзал
На примере участницы двух Олимпиад велосипедистки Леи Дэвисон, которая совсем не занимается в тренажёрном зале во время подготовки к стартам, рассказываем, как собрать небольшой домашний спортзал по цене годового абонемента в фитнес-клуб.
5 неочевидных, но опасных зубных заболеваний
Юлия Клоуда, руководитель онлайн-журнала о стоматологии Starsmile.ru, вместе с экспертами-стоматологами рассказывает, какие существуют скрытые болезни полости рта, о которых пациент может не догадываться и быть уверенным, что у него точно всё в порядке.
3 необычных рецепта с брюссельской капустой
Не стоит недооценивать эту маленькую зелёную капусту: в брюссельской содержится в три раза больше витамина C, чем в других видах, плюс целый набор полезных микроэлементов. А калорий при этом — всего ничего. Как правильно и вкусно её запечь и приготовить из неё салат и даже карри — рассказываем ниже.
Как похудеть на 9 килограммов за один день
А вы знали, что профессиональные бойцы обладают уникальной способностью терять большое количество килограммов за минимальное количество времени? Обо всех метаморфозах, происходящих с организмом спортсмена перед боем, рассказывает Алексей Алёхин. Только договоримся: не повторять — опасно.
«Серая» колбаса полезнее «розовой»: 8 мифов о питании, в которые надо перестать верить
Е-компоненты — синоним химии, продукты с ГМО опасны для здоровья, бифидобактерии полезны для организма — гениальный врач-гастроэнтеролог Алексей Парамонов разрушает (а некоторые подтверждает) очередные популярные мифы о продуктах и питании.
Бодрый плей-лист, который согреет в морозы
Владимир Борисенков нашёл девять композиций, без которых никак нельзя пережить эту зиму. Скорее включайте плей-лист — мы уверены, вы не раз поставите его на повтор.
Рецепт дня: шоколадный торт, который не нужно выпекать
Давно хотите приготовить торт, но в вашей квартире даже духовки нет? Не беда! Потому что этот рецепт именно для вас. В нашем торте очень много шоколада, нет ни грамма сахара и муки, да и выпекать его не надо — просто уберите его в морозилку на пару часов. Да-да, в морозилку!