Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать об исследовании журналистами New York Times мира американского быстрого питания. В заключительной части статьи — история одного из бывших топ-менеджеров компании Coca-Cola Джеффри Данна.

Этим людям нужно многое, но уж точно не «Кока-Кола»

То, что американцы начали следить за тем, что они едят, из-за проблем со здоровьем, вызвало новый переполох среди компаний по производству обработанной еды. Под давлением администрации президента Обамы и потребителей, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell и General Mills начали уменьшать количество соли, сахара и жиров в своих продуктах. Под давлением юристов, призывающих государство вмешаться в ситуацию, Coca-Cola попала в заголовки газет, выпустив в январе рекламу, пропагандирующую их бутилированную воду и низкокалорийные напитки как способ борьбы с ожирением. Как и ожидалось, это вызвало новую волну насмешек, так как несмотря на такую рекламу, компания продолжала продавать свои сладкие газированные напитки.

 

Одним из членов руководства, с кем я разговаривал, был Джеффри Данн (Jeffrey Dunn), президент и COO в Северной и Южной Америке, который в 2001 году, в возрасте 44 лет, управлял более чем половиной годовых продаж Coca-Cola, на тот момент составлявших $20 миллиардов. В попытке контролировать как можно большую часть рынка, Coke начала проводить агрессивный маркетинг в самых бедных и уязвимых частях Штатов, таких как Новый Орлеан или Рим, в которых люди пили колу в два раза чаще среднего употребления по стране — количество выпиваемой колы на душу населения составляло почти три бутылки в день. В главном офисе Coke в Атланте таких потребителей называли «активными пользователями».

«Другая модель, которую мы используем, имеет название «напитки и пьющие». Как много людей пьют напиток? Сколько напитков они выпивают? Что, если ты потеряешь одного активного пользователя, что, если один из них просто перестанет пить колу? Как много новых пьющих тебе нужно будет получить, чтобы заменить активного пользователя? Ответ — очень много. Намного выгоднее заставить уже существующих пользователей пить больше».
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 1
forbes.com
Один из заместителей Данна, Тод Путмэн (Todd Putman), который работал в Coca-Cola с 1997 по 2001 год, сказал, что их целью стала не просто гонка с конкурентами. Coca-Cola пыталась обогнать остальные напитки, включая молоко и воду. Путмэн говорит, что все усилия отдела маркетинга были направлены на решение одной проблемы: «Как заставить людей пить больше и чаще?» (в ответ на замечания Путмэна Coke заявила, что их цели изменились, и сейчас они сфокусированы на предоставлении потребителям менее калорийной продукции).

 

Во время своей службы Данн часто ездил в Бразилию, где компания недавно начала работать. Целью его поездок было увеличение потребления «Кока-Колы» среди бразильцев, живущих в трущобах. Для этого компания начала упаковывать колу в меньшие по объёму, но более доступные бутылки по 6,7 унций (около 200 мл), всего по 20 центов каждая. Но не только Coke видела потенциал Бразилии; Nestlé снарядила батальоны женщин, которые ездили в бедные районы и разносили американскую обработанную еду от двери до двери. Но Данну было дело только до «Кока-Колы». Как-то раз, бродя по одному из бедных районов, он прозрел:

Голос в моей голове сказал, что этим людям нужно многое, и уж точно не «Кока-Кола». После этой мысли меня чуть не вырвало.
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Данн вернулся в Атланту, решив начать менять хоть что-то. Он не хотел бросать бизнес газированных напитков, но хотел попытаться направить компанию в другое русло. Например он пытался прекратить торговлю колой в государственных школах. Независимые компании, которые занимались разливом колы по бутылкам, считали такие планы контрпродуктивными. Директор одной из таких компаний написал письмо исполнительному директору Coke, требуя как-то угомонить Данна.

 

«Он сказал, что то, что я сделал — это самое худшее решение, которое он видел за 50 лет участия в бизнесе, — говорит Данн. — Он говорил, что я поступаю так, чтобы успокоить школы, которыми заведуют сумасшедшие «левые», не позволяющие людям пить колу, поэтому я должен быть уволен. Ещё он сказал, что я — позор для компании». И в феврале 2004 его уволили.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 2
coca-colacompany.com
Данн рассказал мне, что говорить о том, как Coke ведёт дела, нелегко, и так как он всё ещё работает в пищевом бизнесе, небезопасно. «Вам бы не хотелось их разозлить, — говорит он. — Я не имею в виду, что закончу свои дни на дне реки, но у них пропадает чувство юмора, когда речь заходит об их делах. Это — очень и очень агрессивная компания».

 

Когда я встретился с Данном, он рассказал мне не только о своей работе в Coke, но и о его новом маркетинговом предприятии. В апреле 2010 года он пообщался с тремя членами руководства из Madison Dearborn Partners, частной фирмы, базирующейся в Чикаго, чей список инвестиций довольно обширен. Они недавно наняли Данна руководить одним из своих новых приобретений — компанией-производителем продуктов питания в долине Сан-Хоакин. Они сидели в конференц-зале отеля и слушали маркетинговые идеи Данна. Он говорил о том, что нужно дать продукту некий образ, который был бы при этом смелым и дерзким, подразумевая под «продуктом» закуску. Он подробно объяснил, что потребителями этого продукта будут 146 миллионов американцев, которые регулярно перекусывают: матери, дети, молодые специалисты — люди, которые «пробуют новые товары, привлекающие их внимание».

 

Он объяснил, что реклама продукта будет подаваться в виде истории, в которой будет использоваться тщательно продуманная ключевая фраза: «Ешь их как фаст-фуд».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 3
thoughtpursuits.com
После 45-минутного выступления Данн закрыл последний слайд и поблагодарил собравшихся за внимание. Портфолио Мэдисон содержало в себе крупнейшую франшизу Burger King в мире, сеть Ruth’s Chris Steak House и производителя обработанной еды Advance Pierre, который делает Jamwich — замороженный сэндвич без корочки с арахисовым маслом, желе и четырьмя видами сахара.

 

Закуска, которую Данн предлагал продавать, была морковью. Простой свежей морковью. Без сахара. Без сливочного или какого-то другого соуса. Без соли. Просто молодая морковь, вымытая, упакованная, а затем проданная в смертельно скучном продуктовом магазине.

 

«Мы преподносим продукт как закуску, а не как овощ», — сказал он инвесторам. — Мы используем правила рекламы нездоровой пищи, чтобы продвигать молодую морковь. Мы ведём себя как сторонники фаст-фуда, но на самом деле мы против него».

 

Инвесторы думали только о продажах. Они уже купили одного из двух крупнейших производителей моркови в стране, и они наняли Данна, чтобы руководить всей операцией. Теперь, после его выступления, они расслабились. Данн понял, что маркетинговые уловки самой индустрии отлично сработают в этой ситуации. Он применил все хитрости, которые знал. За 20 лет работы в Coca-Cola он выучил одно из самых важных правил: способ продажи продукта настолько же важен, как и сам продукт.

 

Позже, описывая свою новую работу, Данн сказал мне, что он занимался этим в качестве искупления за годы работы в Coca-Cola. «Я плачу свой кармический долг», — говорит он.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

В Санкт-Петербурге пройдёт фестиваль сёрф-культуры Locals Only
Этап чемпионата России по сёрфингу Bulli Surf Cup, зона кроссфита, лекторий, школа сёрфинга и выступления популярных хип-хоп исполнителей ждут гостей фестиваля 26 и 27 августа.
В креативном пространстве adidas BASEMOSCOW началась неделя «Танцев»
С 14 по 19 августа в Парке Горького будут проходить мастер-классы и баттлы от участников популярного телевизионного проекта.
Что делают голливудские знаменитости, чтобы молодо выглядеть
Некоторым знаменитостям будто подвластно время. У них нет морщин, они молодо и свежо выглядят и находятся в прекрасной форме. «Дело в хорошей генетике» — скажете вы, но учёные готовы с этим поспорить. Рассказываем секреты и тайны, которые помогают звёздам оставаться вечно молодыми.
Почему люди так часто болеют летом
Главный врач клиники «Чайка» Рената Петросян рассказывает, какими вирусами мы чаще всего заражаемся летом и что нужно делать при высокой температуре в жару. А ещё разрушает миф, что холодная вода провоцирует боль в горле.
Как приготовить ягодный крисп
Крисп — популярный американский десерт, похожий на крамбл. В его основе ягоды или фрукты, а сверху — хрустящая корочка из овсяных хлопьев. Сегодня мы расскажем, как приготовить вкусный и невредный ягодный крисп без сахара и сливочного масла.
Как выбрать спелый арбуз и что из него готовить
Хотите узнать, как выбрать правильный арбуз, чтобы он был спелый, сочный, бархатистый и с минимальным количеством нитратов? Вот, рассказываем. А ещё делимся несколькими рецептами, которые заставят вас посмотреть на арбуз с другой стороны.
Как бегать, чтобы похудеть
Не верьте тем, кто говорит, что похудеть с помощью бега нереально. Сбросить вес регулярно бегая можно. Но нужно соблюдать определённые правила. Вместе с Aqua Minerale Active предлагаем вам несколько советов, как это лучше сделать.
Белый хлеб может быть полезнее цельнозернового
Оказывается, люди по-разному реагируют на разные виды муки: для кого-то белый хлеб может быть даже полезнее, чем цельнозерновой.
Reebok перевыпустил беговые кроссовки DMX Run 10
Легендарной модели в этом году исполняется 20 лет.
3 факта о беге, о которых вы не знали
Думаете, что знаете о беге уже всё? Нам тоже так казалось. Но мы нашли несколько интересных фактов — оценят и новички, и продвинутые бегуны.
Тоня Самсонова: «Когда ты толстый, в профессиональном плане тебе объективно сложнее»
Тоня Самсонова, журналист, основатель сайта The Question, за шесть лет похудела на 40 килограммов (30 из которых она потеряла за три месяца). Мы попросили Тоню объяснить, как ей это удалось, а она в ответ рассказала про экономику, конкуренцию, масс-маркет, таблицы Excel, Пикассо и лучшую разрядку после тяжёлого дня.
Рецепт дня: картофельное пюре с мускатным орехом
Вы наверняка не раз готовили картофельное пюре. Но добавляли ли когда-нибудь мускатный орех? Шеф-повар Светлана Югай уверена — вам стоит попробовать это сделать.
Тренировка на улице: 4 эффективных упражнения для прокачки всего тела
Одна из главных звёзд шоу «Танцы» Софа показывает четыре простых, но действенных упражнения. Они отлично проработают мышцы ног и ягодиц, повысят выносливость и просто улучшат настроение. Берите коврик и выходите на улицу — тренировка будет жаркой (как и сама Софа).
В Москве прошёл ежегодный забег «Красочный бууум»
Более 700 участников вышли 30 июля на старт в Крылатском.
«Наш зритель всё ещё способен взглянуть на звёзды». Театральная лаборатория «Откровение» готовит новый спектакль
Laboratory ABC совместно с режиссёром Ильёй Бочарниковсом и драматургом Игорем Гатиным запускает театральную лабораторию «Откровение». В течение 10 дней десять актёров будут готовить спектакль методом полного погружения. Мы поговорили с участниками эксперимента и выяснили, почему лес — это лучшее место для репетиций.
Шоколад улучшает когнитивные функции мозга
Учёные установили, что содержащиеся в шоколаде флавонолы благоприятно влияют на работу мозга.
Солнечный удар: симптомы, лечение, последствия
Врач-невролог Юсуповской больницы Лариса Шиянова рассказывает, почему возникает тепловой удар, кому нежелательно долго находиться на солнце и какую первую помощь надо оказать человеку, если он получил солнечный удар.
3 лучших рецепта с лисичками
Сезон лисичек в разгаре. Попробуйте приготовить эти вкусные и очень полезные грибы по нашим любимым рецептам. Расскажем, как сделать с ними ризотто, крем-суп и даже варенье.
Как уменьшить зуд от укусов комаров
Аллергологи-иммунологи рассказывают, может ли возникнуть аллергическая реакция на укус комара и насколько она опасна, если вас всё-таки укусило насекомое.
3 простых рецепта с кукурузой
Свежие молодые початки кукурузы сейчас можно купить на каждом рынке. Её вкусно есть не только варёную: попробуйте суп, салат и закуску с кукурузой по нашим рецептам.
В Троицком прошла мультиспортивная гонка Legion X-Fit
В ежегодном турнире федеральной сети фитнес-клубов приняли участие 20 команд со всей страны.
Почему складки на животе есть даже у худых
Даже у самых спортивных и худых людей есть складки на животе. И это абсолютно нормально.
Что делать, если свело ногу
Серьёзные физические нагрузки очень часто становятся причиной коротких судорог икроножных мышц. Мы обычно говорим про это просто ─ ногу свело. Как оказать себе первую помощь и что сделать для профилактики ─ разбираемся вместе с Aqua Minerale Active.