Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать об исследовании журналистами New York Times мира американского быстрого питания. В заключительной части статьи — история одного из бывших топ-менеджеров компании Coca-Cola Джеффри Данна.

Этим людям нужно многое, но уж точно не «Кока-Кола»

То, что американцы начали следить за тем, что они едят, из-за проблем со здоровьем, вызвало новый переполох среди компаний по производству обработанной еды. Под давлением администрации президента Обамы и потребителей, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell и General Mills начали уменьшать количество соли, сахара и жиров в своих продуктах. Под давлением юристов, призывающих государство вмешаться в ситуацию, Coca-Cola попала в заголовки газет, выпустив в январе рекламу, пропагандирующую их бутилированную воду и низкокалорийные напитки как способ борьбы с ожирением. Как и ожидалось, это вызвало новую волну насмешек, так как несмотря на такую рекламу, компания продолжала продавать свои сладкие газированные напитки.

 

Одним из членов руководства, с кем я разговаривал, был Джеффри Данн (Jeffrey Dunn), президент и COO в Северной и Южной Америке, который в 2001 году, в возрасте 44 лет, управлял более чем половиной годовых продаж Coca-Cola, на тот момент составлявших $20 миллиардов. В попытке контролировать как можно большую часть рынка, Coke начала проводить агрессивный маркетинг в самых бедных и уязвимых частях Штатов, таких как Новый Орлеан или Рим, в которых люди пили колу в два раза чаще среднего употребления по стране — количество выпиваемой колы на душу населения составляло почти три бутылки в день. В главном офисе Coke в Атланте таких потребителей называли «активными пользователями».

«Другая модель, которую мы используем, имеет название «напитки и пьющие». Как много людей пьют напиток? Сколько напитков они выпивают? Что, если ты потеряешь одного активного пользователя, что, если один из них просто перестанет пить колу? Как много новых пьющих тебе нужно будет получить, чтобы заменить активного пользователя? Ответ — очень много. Намного выгоднее заставить уже существующих пользователей пить больше».
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 1
forbes.com
Один из заместителей Данна, Тод Путмэн (Todd Putman), который работал в Coca-Cola с 1997 по 2001 год, сказал, что их целью стала не просто гонка с конкурентами. Coca-Cola пыталась обогнать остальные напитки, включая молоко и воду. Путмэн говорит, что все усилия отдела маркетинга были направлены на решение одной проблемы: «Как заставить людей пить больше и чаще?» (в ответ на замечания Путмэна Coke заявила, что их цели изменились, и сейчас они сфокусированы на предоставлении потребителям менее калорийной продукции).

 

Во время своей службы Данн часто ездил в Бразилию, где компания недавно начала работать. Целью его поездок было увеличение потребления «Кока-Колы» среди бразильцев, живущих в трущобах. Для этого компания начала упаковывать колу в меньшие по объёму, но более доступные бутылки по 6,7 унций (около 200 мл), всего по 20 центов каждая. Но не только Coke видела потенциал Бразилии; Nestlé снарядила батальоны женщин, которые ездили в бедные районы и разносили американскую обработанную еду от двери до двери. Но Данну было дело только до «Кока-Колы». Как-то раз, бродя по одному из бедных районов, он прозрел:

Голос в моей голове сказал, что этим людям нужно многое, и уж точно не «Кока-Кола». После этой мысли меня чуть не вырвало.
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Данн вернулся в Атланту, решив начать менять хоть что-то. Он не хотел бросать бизнес газированных напитков, но хотел попытаться направить компанию в другое русло. Например он пытался прекратить торговлю колой в государственных школах. Независимые компании, которые занимались разливом колы по бутылкам, считали такие планы контрпродуктивными. Директор одной из таких компаний написал письмо исполнительному директору Coke, требуя как-то угомонить Данна.

 

«Он сказал, что то, что я сделал — это самое худшее решение, которое он видел за 50 лет участия в бизнесе, — говорит Данн. — Он говорил, что я поступаю так, чтобы успокоить школы, которыми заведуют сумасшедшие «левые», не позволяющие людям пить колу, поэтому я должен быть уволен. Ещё он сказал, что я — позор для компании». И в феврале 2004 его уволили.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 2
coca-colacompany.com
Данн рассказал мне, что говорить о том, как Coke ведёт дела, нелегко, и так как он всё ещё работает в пищевом бизнесе, небезопасно. «Вам бы не хотелось их разозлить, — говорит он. — Я не имею в виду, что закончу свои дни на дне реки, но у них пропадает чувство юмора, когда речь заходит об их делах. Это — очень и очень агрессивная компания».

 

Когда я встретился с Данном, он рассказал мне не только о своей работе в Coke, но и о его новом маркетинговом предприятии. В апреле 2010 года он пообщался с тремя членами руководства из Madison Dearborn Partners, частной фирмы, базирующейся в Чикаго, чей список инвестиций довольно обширен. Они недавно наняли Данна руководить одним из своих новых приобретений — компанией-производителем продуктов питания в долине Сан-Хоакин. Они сидели в конференц-зале отеля и слушали маркетинговые идеи Данна. Он говорил о том, что нужно дать продукту некий образ, который был бы при этом смелым и дерзким, подразумевая под «продуктом» закуску. Он подробно объяснил, что потребителями этого продукта будут 146 миллионов американцев, которые регулярно перекусывают: матери, дети, молодые специалисты — люди, которые «пробуют новые товары, привлекающие их внимание».

 

Он объяснил, что реклама продукта будет подаваться в виде истории, в которой будет использоваться тщательно продуманная ключевая фраза: «Ешь их как фаст-фуд».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 3
thoughtpursuits.com
После 45-минутного выступления Данн закрыл последний слайд и поблагодарил собравшихся за внимание. Портфолио Мэдисон содержало в себе крупнейшую франшизу Burger King в мире, сеть Ruth’s Chris Steak House и производителя обработанной еды Advance Pierre, который делает Jamwich — замороженный сэндвич без корочки с арахисовым маслом, желе и четырьмя видами сахара.

 

Закуска, которую Данн предлагал продавать, была морковью. Простой свежей морковью. Без сахара. Без сливочного или какого-то другого соуса. Без соли. Просто молодая морковь, вымытая, упакованная, а затем проданная в смертельно скучном продуктовом магазине.

 

«Мы преподносим продукт как закуску, а не как овощ», — сказал он инвесторам. — Мы используем правила рекламы нездоровой пищи, чтобы продвигать молодую морковь. Мы ведём себя как сторонники фаст-фуда, но на самом деле мы против него».

 

Инвесторы думали только о продажах. Они уже купили одного из двух крупнейших производителей моркови в стране, и они наняли Данна, чтобы руководить всей операцией. Теперь, после его выступления, они расслабились. Данн понял, что маркетинговые уловки самой индустрии отлично сработают в этой ситуации. Он применил все хитрости, которые знал. За 20 лет работы в Coca-Cola он выучил одно из самых важных правил: способ продажи продукта настолько же важен, как и сам продукт.

 

Позже, описывая свою новую работу, Данн сказал мне, что он занимался этим в качестве искупления за годы работы в Coca-Cola. «Я плачу свой кармический долг», — говорит он.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

5 признаков, что вы мало поели перед тренировкой
Головокружение, слабость и тошнота — верные признаки того, что вам нужно срочно поесть. Как голод может сказаться на результатах и как не остаться голодным на тренировке, читайте в этом материале.
В чём ходить осенью: 8 классных пар кроссовок
Если вы ещё не подобрали подходящую обувь на осень, то этот материал для вас (откладывать уже нельзя — пора утепляться и переобуваться). Чтобы избавить вас от мук выбора, мы подобрали восемь стильных пар кроссовок, в которых вам будет комфортно и тепло даже в самый промозглый день.
В рамках Всемирного месяца борьбы против рака груди продолжается кампания #ЯПРОШЛА
До конца октября женщины из десяти городов страны могут бесплатно пройти диагностические обследования у специалистов.
Стартовал приём заявок на конкурс «Мисс BaByliss 2017»
Принять участие в ежегодном конкурсе красоты «Мисс BaByliss 2017» могут девушки от 18 до 35 лет.
4 эффективных упражнения от чемпиона России по бодибилдингу
Бодибилдер, двухкратный абсолютный чемпион России и победитель Аrnold Classic — 2016 Дмитрий Селивёрстов показывает свои любимые упражнения (спойлер: они предназначены для мышц плеч и рук) и объясняет, почему они для него самые-самые. Не забудьте включить видео — узнаете много всего интересного от нашего чемпиона.
Как приготовить настоящий французский луковый суп
Луковый суп — настоящая гордость французской кухни. Особенно его любят парижане. Если вы не собираетесь отправиться в Париж прямо сейчас, перенесите французскую столицу к себе на кухню. Приготовьте настоящий луковый суп. И конечно — Bon Appétit.
Как я похудела на 50 килограммов с помощью спортзала: личный опыт
Когда Лаура Мичетич решила избавиться от лишних килограммов, она, как и большинство людей в подобных ситуациях, отправилась в спортзал. Однако выбирая между беговой дорожкой и штангой, девушка выбрала второе. Выбрала и ни капли об этом не пожалела (кроме того, ещё и похудела на 50 килограммов).
3 рецепта горячих бутербродов
Поздний завтрак, просмотр любимого фильма или внезапная вечеринка с друзьями — эти универсальные сэндвичи выручат вас в любой ситуации. Экспериментируйте с хлебом, сыром, овощами и соусами, но помните главное правило — есть надо сразу.
Vans выпустил коллекцию с персонажами комикса Peanuts
Изображения Чарли Брауна и Снупи из рождественских выпусков американского телевизионного шоу Peanuts появятся на классических моделях бренда.
Куда можно отправиться путешествовать одному: 10 направлений
Если вы давно хотите отправиться в путешествие, но никак не можете найти попутчика, не отказывайтесь от мечты — поезжайте самостоятельно. Перед вами список десяти классных мест, где вы проведёте время так же круто, как если бы вы поехали с компанией лучших друзей.
Как приготовить самые вкусные котлеты: 5 рецептов, которые вы не знаете
Вкуснее, чем мама, сложно приготовить котлеты. Но с нашей помощью у вас это точно получится. Собрали пять самых аппетитных и интересных рецептов котлет с говядиной, свининой, курицей и щукой.
«Онкобольные — самые счастливые люди». История женщины, которая победила рак и усыновила 9 детей
На прошлой неделе состоялась премьера фильма «#ЯПРОШЛА» Леонида Парфёнова и Катерины Гордеевой — фильма о важности ранней диагностики рака груди. Одной из героинь, Светлане Кузьменко, было 36, когда врачи поставили ей диагноз — рак. О том, как Светлане удалось победить болезнь и стать мамой 12 детей, читайте ниже.
Двухдневная распродажа для экстремалов откроется в спортивном комплексе «Гравитация»
21 и 22 октября на гаражном маркете «ПРОслив» можно будет купить оборудование и экипировку для экстремальных видов спорта с максимальными скидками.
На «Экомаркете» в Коньково пройдёт праздник арабской культуры
Мастер-классы по танцам, public talk об арабских странах и дегустация блюд восточной кухни ждут гостей ярмарки 21 октября.
Почему нужно есть меньше мяса
Рассказываем, почему в мясоедстве нужно знать меру, что это за мера и как готовить мясо, чтобы позволять себе есть немного больше.
Бодрящий плей-лист для осенней пробежки
Продолжаем составлять классные подборки из наших любимых песен. Сегодня — плей-лист для пробежки. Но вообще он подойдёт для любой тренировки — включайте сразу во время разминки.
В «Метрополисе» открылся фуд-арт-маркет Nemalevich
До 10 ноября на первом этаже торгового центра можно будет приобрести деликатесы и фермерские продукты, вещи от российских дизайнеров и европейскую винтажную бижутерию.
Как понять, что пора менять тренера
Мы расспросили четырёх тренеров — по йоге, сайклингу, кроссфиту и тренировкам с собственным весом — о том, когда стоит прислушиваться к себе, а когда лучше выполнять указания тренера. Это поможет вам найти идеального тренера и, возможно, попрощаться с нынешним.
В Сокольниках пройдёт забег в поддержку спортсменов-паралимпийцев
Бегуны-любители и люди с ограниченными возможностями выйдут вместе на старт 29 октября в парке «Сокольники».
Что такое хлорелла и чем она полезна для здоровья
Со спирулиной вы уже наверняка хорошо знакомы, пора узнать про другой, не менее популярный суперфуд — хлореллу. Откуда столько шума вокруг этой питательной водоросли, разбираемся в нашем материале.
4 полезных варианта салата «Цезарь»
Салат — несомненно, полезное блюдо. Но даже в салатах могут «прятаться» лишние жиры и калории. «Цезарь» в этом смысле один из самых опасных: гренки, сыр, тяжёлый соус. Мы знаем четыре полезных варианта любимого салата, которые ничуть не уступают оригиналу (а кому-то даже понравятся больше).
Instagram дня: как один проект обеспечил водой 2 500 000 человек
Решать помогать этому благотворительному проекту или нет — только вам. Но мы считаем, что о нём точно должны узнать все.
Как научиться чему-то новому: 3 метода
Школьники и студенты осваивают и запоминают новую информацию каждый день. Большая часть знаний исчезает из памяти сразу после сданного экзамена, хотя должна сохраняться на долгое время. Рассказываем о трёх способах, которые помогут запомнить любую информацию в любом возрасте.