Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V

Дмитрий Кабанов продолжает рассказывать об исследовании журналистами New York Times мира американского быстрого питания. В заключительной части статьи — история одного из бывших топ-менеджеров компании Coca-Cola Джеффри Данна.

Этим людям нужно многое, но уж точно не «Кока-Кола»

То, что американцы начали следить за тем, что они едят, из-за проблем со здоровьем, вызвало новый переполох среди компаний по производству обработанной еды. Под давлением администрации президента Обамы и потребителей, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell и General Mills начали уменьшать количество соли, сахара и жиров в своих продуктах. Под давлением юристов, призывающих государство вмешаться в ситуацию, Coca-Cola попала в заголовки газет, выпустив в январе рекламу, пропагандирующую их бутилированную воду и низкокалорийные напитки как способ борьбы с ожирением. Как и ожидалось, это вызвало новую волну насмешек, так как несмотря на такую рекламу, компания продолжала продавать свои сладкие газированные напитки.

 

Одним из членов руководства, с кем я разговаривал, был Джеффри Данн (Jeffrey Dunn), президент и COO в Северной и Южной Америке, который в 2001 году, в возрасте 44 лет, управлял более чем половиной годовых продаж Coca-Cola, на тот момент составлявших $20 миллиардов. В попытке контролировать как можно большую часть рынка, Coke начала проводить агрессивный маркетинг в самых бедных и уязвимых частях Штатов, таких как Новый Орлеан или Рим, в которых люди пили колу в два раза чаще среднего употребления по стране — количество выпиваемой колы на душу населения составляло почти три бутылки в день. В главном офисе Coke в Атланте таких потребителей называли «активными пользователями».

«Другая модель, которую мы используем, имеет название «напитки и пьющие». Как много людей пьют напиток? Сколько напитков они выпивают? Что, если ты потеряешь одного активного пользователя, что, если один из них просто перестанет пить колу? Как много новых пьющих тебе нужно будет получить, чтобы заменить активного пользователя? Ответ — очень много. Намного выгоднее заставить уже существующих пользователей пить больше».
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 1
forbes.com
Один из заместителей Данна, Тод Путмэн (Todd Putman), который работал в Coca-Cola с 1997 по 2001 год, сказал, что их целью стала не просто гонка с конкурентами. Coca-Cola пыталась обогнать остальные напитки, включая молоко и воду. Путмэн говорит, что все усилия отдела маркетинга были направлены на решение одной проблемы: «Как заставить людей пить больше и чаще?» (в ответ на замечания Путмэна Coke заявила, что их цели изменились, и сейчас они сфокусированы на предоставлении потребителям менее калорийной продукции).

 

Во время своей службы Данн часто ездил в Бразилию, где компания недавно начала работать. Целью его поездок было увеличение потребления «Кока-Колы» среди бразильцев, живущих в трущобах. Для этого компания начала упаковывать колу в меньшие по объёму, но более доступные бутылки по 6,7 унций (около 200 мл), всего по 20 центов каждая. Но не только Coke видела потенциал Бразилии; Nestlé снарядила батальоны женщин, которые ездили в бедные районы и разносили американскую обработанную еду от двери до двери. Но Данну было дело только до «Кока-Колы». Как-то раз, бродя по одному из бедных районов, он прозрел:

Голос в моей голове сказал, что этим людям нужно многое, и уж точно не «Кока-Кола». После этой мысли меня чуть не вырвало.
Джеффри Данн, бывший президент и COO компании Coca-Cola в Северной и Южной Америке
Данн вернулся в Атланту, решив начать менять хоть что-то. Он не хотел бросать бизнес газированных напитков, но хотел попытаться направить компанию в другое русло. Например он пытался прекратить торговлю колой в государственных школах. Независимые компании, которые занимались разливом колы по бутылкам, считали такие планы контрпродуктивными. Директор одной из таких компаний написал письмо исполнительному директору Coke, требуя как-то угомонить Данна.

 

«Он сказал, что то, что я сделал — это самое худшее решение, которое он видел за 50 лет участия в бизнесе, — говорит Данн. — Он говорил, что я поступаю так, чтобы успокоить школы, которыми заведуют сумасшедшие «левые», не позволяющие людям пить колу, поэтому я должен быть уволен. Ещё он сказал, что я — позор для компании». И в феврале 2004 его уволили.

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 2
coca-colacompany.com
Данн рассказал мне, что говорить о том, как Coke ведёт дела, нелегко, и так как он всё ещё работает в пищевом бизнесе, небезопасно. «Вам бы не хотелось их разозлить, — говорит он. — Я не имею в виду, что закончу свои дни на дне реки, но у них пропадает чувство юмора, когда речь заходит об их делах. Это — очень и очень агрессивная компания».

 

Когда я встретился с Данном, он рассказал мне не только о своей работе в Coke, но и о его новом маркетинговом предприятии. В апреле 2010 года он пообщался с тремя членами руководства из Madison Dearborn Partners, частной фирмы, базирующейся в Чикаго, чей список инвестиций довольно обширен. Они недавно наняли Данна руководить одним из своих новых приобретений — компанией-производителем продуктов питания в долине Сан-Хоакин. Они сидели в конференц-зале отеля и слушали маркетинговые идеи Данна. Он говорил о том, что нужно дать продукту некий образ, который был бы при этом смелым и дерзким, подразумевая под «продуктом» закуску. Он подробно объяснил, что потребителями этого продукта будут 146 миллионов американцев, которые регулярно перекусывают: матери, дети, молодые специалисты — люди, которые «пробуют новые товары, привлекающие их внимание».

 

Он объяснил, что реклама продукта будет подаваться в виде истории, в которой будет использоваться тщательно продуманная ключевая фраза: «Ешь их как фаст-фуд».

Удивительная наука нездоровой пищи. Часть V. Изображение номер 3
thoughtpursuits.com
После 45-минутного выступления Данн закрыл последний слайд и поблагодарил собравшихся за внимание. Портфолио Мэдисон содержало в себе крупнейшую франшизу Burger King в мире, сеть Ruth’s Chris Steak House и производителя обработанной еды Advance Pierre, который делает Jamwich — замороженный сэндвич без корочки с арахисовым маслом, желе и четырьмя видами сахара.

 

Закуска, которую Данн предлагал продавать, была морковью. Простой свежей морковью. Без сахара. Без сливочного или какого-то другого соуса. Без соли. Просто молодая морковь, вымытая, упакованная, а затем проданная в смертельно скучном продуктовом магазине.

 

«Мы преподносим продукт как закуску, а не как овощ», — сказал он инвесторам. — Мы используем правила рекламы нездоровой пищи, чтобы продвигать молодую морковь. Мы ведём себя как сторонники фаст-фуда, но на самом деле мы против него».

 

Инвесторы думали только о продажах. Они уже купили одного из двух крупнейших производителей моркови в стране, и они наняли Данна, чтобы руководить всей операцией. Теперь, после его выступления, они расслабились. Данн понял, что маркетинговые уловки самой индустрии отлично сработают в этой ситуации. Он применил все хитрости, которые знал. За 20 лет работы в Coca-Cola он выучил одно из самых важных правил: способ продажи продукта настолько же важен, как и сам продукт.

 

Позже, описывая свою новую работу, Данн сказал мне, что он занимался этим в качестве искупления за годы работы в Coca-Cola. «Я плачу свой кармический долг», — говорит он.

Понравился материал? Поделись —

Теги

Реклама The Challenger Classified

Вопросы

NEW

Популярные

Новые

Вопросы по темам:

Challenger в лентах

 

Сделаем так, чтобы вы не пропустили ни одного важного материала и всегда оставались в форме.

Вам будет интересно

Читайте также

Aston Martin представляет новую коллекцию спортивной обуви
Коллекция создана в рамках коллаборации Aston Martin x Hogan.
Что есть на завтрак перед тренировкой: советы диетолога
То, что вы едите перед тренировкой, напрямую влияет на эффективность и продолжительность занятия. Чем лучше завтракать, чтобы выложиться на полную мощность, выяснили у диетолога и нутрициолога Анны Ивашкевич.
6 причин, почему ошибаться на самом деле хорошо
Не верьте, если вам говорят, будто жизнь состоит из взлётов и падений. Нет, она состоит из побед (маленьких и больших) и важных открытий. Потому что вы либо выигрываете, либо учитесь. Сам по себе успех — плохой учитель. А вот ошибки способны вмиг изменить ваше мировоззрение и отношение к происходящему. И вот почему.
Рецепт дня: баклажаны на гриле с острым ямайским соусом
Джерк (jerk) — традиционный соус-маринад на Ямайке. Его используют для приготовления на гриле курицы, креветок, рыбы или овощей. А мы сегодня расскажем, как сделать с ним очень вкусные баклажаны.
8 cамых модных купальников этого лета
Купальник — тот предмет гардероба, без которого не обойдётся ни одно лето, ни один отпуск. А без какого купальника не обойдётесь вы на пляжах в этом году, читайте в нашем модном обзоре.
В Московской области состоится велогонка Tour de Klenovo
Шоссейная групповая гонка-тренировка на 80 и 100 километров пройдёт 1 июля в посёлке Клёново Московской области.
Бренд BABY-G представил летний лукбук новой коллекции
Коллекция часов создана специально для девушек, готовых к приключениям и новым экспериментам.
В приложении Nike+ Training Club появились программы тренировок по йоге
Разные по сложности и времени (от 15 до 45 минут) йога-сессии разработаны на основе трёх типов йоги и подходят для атлетов любого уровня.
Рецепт дня: летний салат с картофелем и спаржей
Если вы уже успели наесться варёного молодого картофеля, то этот рецепт для вас. Быстро запеките картофель в духовке, добавьте спаржу и редис, приправьте полезным соусом из семян подсолнечника — и вкусный салат готов.
Легкий летний плей-лист на целых два часа
Настоящее лето невозможно представить без хорошей музыки, которая играет в автомобиле или в наушниках. Музыка не просто создаёт настроение, она позволяет сохранить в памяти самые приятные воспоминания о конкретном дне или событии. Мы подготовили для вас двухчасовой плей-лист для идеального летнего дня.
Gluten free: чем опасна безглютеновая диета
Продукты без глютена — несомненно, один из главных гастрономических трендов последних лет. Однако не стоит поддаваться моде — отказ от глютена может негативно сказаться на самочувствии и здоровье. С какими именно проблемами можно столкнуться, читайте в этом материале.
На Верхней Волге состоится фестиваль экстремальных видов спорта и музыки «Русская волна»
В этом году фестиваль пройдёт с 29 июня по 4 июля на берегу Верхней Волги на базе event-отеля «Конаково ривер клаб».
Первый официальный чемпионат России по сёрфингу Bulli Surf Cup состоится этим летом
Соревнования пройдут в трёх городах — Калининграде, Санкт-Петербурге и Сочи.
6 признаков, что решение, которое вы собираетесь принять, неправильное
Если вы часто страдаете от последствий необдуманных поступков и скоропалительных решений, то эта статья для вас. Мы знаем, как прекратить ваши страдания и сделать так, чтобы вы соглашались только на выгодные и по-настоящему интересные предложения. (Реально, раскрываем все секреты).
Как правильно есть суши и роллы: 5 простых секретов
Думаете, если вы научились правильно держать палочки в японском ресторане, то этого уже достаточно? Вовсе нет. Существует несколько чётких правил, как правильно есть суши. Шеф-повар Секи Ши поделился главными из них.
Что такое скиппинг и как он помогает сбросить десятки килограммов
Тренер по скиппингу в Rocky Road Gym Юрий Самсонов объясняет, почему этот новый вид тренинга заменит вам беговую дорожку, как с помощью него развить выносливость и координацию и — главное — как похудеть.
5 причин начать медитировать и сохранить свой мозг активным до глубокой старости
Медитация — это простая и доступная всем практика, которая может уменьшить стресс, повысить концентрацию и, возможно, сделать вас чуточку счастливее. Что такое медитация, как правильно медитировать и какую пользу она приносит — рассказываем в этом материале.
Как приготовить холодный кофе: фраппучино, айс латте или колд брю
Больше не нужно бежать в кофейню за любимым напитком — сегодня мы расскажем, как приготовить фраппучино, айс латте и колд брю у себя дома.
Почему больше не нужно стесняться своего живота после еды
Если вы когда-нибудь переживали из-за вздувшегося живота, фитнес-блогер Джейд Джоселин готова прийти вам на помощь. Она убеждена: этого не нужно стыдиться и тем более из-за этого не стоит переживать. Свою позицию Джоселин готова подкрепить не только словом, но и фотографиями (все подробности ниже).
Десерт дня: грейпфрутовые «блинчики»
С наступлением лета хочется более лёгких и сочных блюд. И мы нашли как раз такой десерт! Сегодня предлагаем приготовить блинчики без муки, сахара и молока — только грейпфрут и имбирно-кленовый сироп.
В Москве пройдёт «Забег корпораций — 2017»
Мероприятие начнётся 24 июня в 10:00 на территории Гребного канала в Крылатском.
Бренд Victoria’s Secret выпустил новую коллекцию спортивной одежды
Вещи из новой коллекции разработаны специально для занятий йогой и балетом.
Вечером во время тренировок сжигается больше калорий — правда это или нет
Не каждый готов качать пресс в пять утра. Тренажёрные залы работают круглосуточно, а пробежаться по району можно в любое время. Но стоит ли это делать? Мы собрали пять фактов о ночных тренировках, а профессиональный тренер Иван Красавин опровергает или подтверждает эти факты. Читать всем!